更高、更广、更深入地助推全民健身 赖茅掀起春节运动热潮

项前进

　　

　　春节是中华民族的传统佳节，在团圆和期盼中，有不变的年俗年味。而在刚刚过去的2022年春节，作为民族品牌和世界羽联官方合作伙伴的赖茅则高举“运动健身”的大旗，邀请国家体育总局旗下中国体育报业总社和拥有数亿用户的健身APP平台——keep，发起了一场“燃情相约享团圆——2022赖茅‘全民热身月’”活动，更从三个“度”（高度、广度、深度）上下足功夫，掀起了春节运动热潮。

　　在“囤年货”迎新年的热潮中，赖茅“全民热身月”活动号召大家以坚持运动的方式为新年“囤燃力值”、“囤健康值”，成为酒业界2022春节营销的一股清流，为这个春节增添了不一样的色彩。数据显示，1月4日至31日期间，赖茅百度指数总计达到334,887，赖茅发起的#燃情相约享团圆#微博话题，阅读量高达2620万，讨论达1.9万。

　　

　　为新年热身，人人都是运动的主角

　　2022年春节，是疫情下的第三个春节。面对疫情防控常态化，社会公众对于健康也更加重视，渴望增强自己的免疫力。而今年的春节又遇上了四年一度的冬季运动盛会在自己家门口举办，体育与传统节日的碰撞，让运动成为了2022春节期间最值得关注的热点之一。

　　赖茅敏锐地关注到大众重视健康的潜意识和冬季运动这一热点，却又选择了一条与众不同的道路。有别于其他企业赞助体育赛事或基于赛事本身开展活动，赖茅将自己的春节活动定位在“全民热身”之上，以“燃情相约享团圆”为主题，开展了一系列与“全民热身”相关的活动，号召社会公众不只是关注赛事，而是让自身真真正正地投入到运动当中，成为运动的主角，为冬季运动盛会助威，为自己的健康储值。

　　当然，好的创意仅仅是营销活动的开端，如何让更多消费者和社会大众了解“全民热身月”并参与其中，甚至为“全民热身月”呐喊助威，成为活动的参与者和传播者？赖茅从高度、广度和深度三方面多管齐下。

　　有高度：权威支持，护航“全民热身月”

　　高度方面，赖茅认为首先应该选一家权威机构为“全民热身”活动背书，而中国体育报业总社无疑是最好的选择之一。作为国家体育总局直属单位，中国体育报业总社在体育运动领域有着举足轻重的话语权。确定活动主题后，赖茅即与中国体育报业总社进行洽谈，中国体育报业总社认为赖茅“全民热身”活动非常有意义，双方一拍即合，中国体育报业总社也成为赖茅“全民热身”活动的指导单位，对活动进行全程的支持并参与到其中，使活动本身的高度得到了提升，权威性得到了加强。

　　1月4日，中国体育报业总社领导出席了“燃情相约享团圆——2022赖茅‘全民热身月’”启动仪式，并发表讲话。同时，中国体育报官方微博以及新体育网还与赖茅共同发起“赖茅全民热身舞视频征集活动”，而在整个“全民热身月”活动期间，双方微博始终保持紧密互动。

　　

　　有广度：三大平台发力，线上活动人气高

　　如果说中国体育报业总社提升了本次活动的高度，那么赖茅针对keep、微博和微信三大平台，分别上线的线上活动则让本次“全民热身月”拥有了足够的广度。

　　国内最大的健身平台keep拥有十几亿的下载量，其中更有四亿的活跃用户，借助keep这一平台，赖茅发起“赖茅｜燃情相约享团圆·全民热身挑战赛”，让更多keep用户了解到、接触到了本次活动，更参与到全民热身之中，享受运动健身的快乐。据统计，截至2022年1月31日，最终共有171,372人报名参与keep平台上的“赖茅｜燃情相约享团圆·全民热身挑战赛”，其中71,976人在活动期间完成挑战。

　　赖茅和中国体育报官方微博以及新体育网共同发起的“赖茅全民热身舞视频征集活动”，则在微博上引发了一阵热潮。活动得到了乐森lucas、可乙瘦等微博运动达人的支持，达人们的视频分别收获了52万及41万的播放量，而普通消费者也可谓是男女老少齐上阵，纷纷参与视频投稿，使活动广度得到了进一步的延伸。

　　而基于微信平台的赖茅“全民热身打卡挑战”冰雪主题小游戏则让更多的人坐着也能动起来，收获了不少网友的喜爱。而游戏特别设置的“约战记录”（用户可以随时查看有哪些好友响应了邀请，参与到了活动当中），则让很多网友成了游戏的“宣传员”，纷纷转发邀请亲朋好友加入一起动起来。最终，赖茅“全民热身打卡挑战”冰雪主题小游戏上线期间，游戏访问次数达406,724次，访问人数为180,236人，游戏次数更高达702,994次。

　　有深度：零距离交流，感受运动魅力

　　在活动的深度上，赖茅选择在广州、贵阳两大城市线下举办“全民热身嘉年华”活动，通过精彩纷呈的现场互动，主动地走到消费者的身边，更直接地与消费者进行沟通与交流，一同感受运动的魅力。

　　

　　活动现场，赖茅为现场消费者带去了三个互动游戏，让消费者既能参与到运动当中，又能了解到赖茅酱香文化。同时，赖茅设置的“新年许愿墙”也吸引了大批消费者许下新年愿望，送上新年祝福。而在嘉年华举办当天，赖茅更安排了“全民热身舞”快闪活动，不仅点燃了现场活动氛围，更与线上“赖茅全民热身舞视频征集活动”联动，为线上活动引流。

　　此外，在赖茅全国众多的经销网点也成为“零距离”沟通的窗口，除了张贴“燃情相约享团圆”的宣传海报外，很多网点今年把健身器材、健康用品作为促销品送给广大消费者，提醒大家注重自己和家人的健康。

　　赖在一起过“心”年，每年都有新鲜意

　　“赖在一起过‘心’年”是赖茅近几年来致力打造的节日营销IP。从2019春节首次采用“赖在一起过‘心’年”，以暖心短视频和送年夜饭两大杀手锏即圈粉无数；2020年春节赖茅联合百草味、方家铺子展开“赖在一起过‘心’年 食全酒美团圆味”，展现给大家一个喜庆的“团圆年”；2021年春节，赖茅则大胆尝试公益题材，以“爱久久压岁钱 赖在一起过‘心’年”为主题，和“赖茅·爱羽成长”少儿羽毛球发展公益基金一起号召大家过一个“爱心年”。

　　而2022春节的“燃情相约享团圆——2022赖茅‘全民热身月’”活动是赖茅进行的一次全新尝试。借助中国体育报业总社、健身APP平台——keep的力量，鼓励大家一起过一个“运动年”、“健康年”。配合活动的开展，赖茅更是安排了抽奖环节，并准备了与运动相关的礼品，紧扣运动主题，唤起大众运动积极性。活动收获的良好传播效果和口碑也再一次印证了赖茅的品牌实力与责任担当。

　　赖茅相关负责人表示，赖茅长期以来就积极响应全民健身国家战略，成为作为世界羽联官方合作伙伴后，多年来赖茅积极投身于羽毛球运动和羽毛球文化的推广。赖茅主办了上百场“赖茅杯”羽毛球社会赛事，动员数以百万计的社会公众投身体育运动热潮。赖茅更发起成立了“赖茅·爱羽成长”少儿羽毛球发展公益基金，助力少年儿童群体的全面发展与成长。可以说，“运动”已经成为赖茅品牌的重要标签，甚至是赖茅的品牌基因。

　　“赖在一起过‘心’年 燃情相约享团圆——2022赖茅‘全民热身月’”则把运动和春节进行了完美结合，以号召全民参与运动热身的方式，为在家门口举办的冬季运动盛会助威。同时，更是着眼长远，鼓励大家投身日常健身运动，坚持不懈地提升自身的免疫力，积攒健康能量，以最好的身体和精神状态迎接新春佳节和未来的每一天。通过精心的活动设计和组织，最终既推动了全民健身，履行了企业的社会责任，也为“赖在一起过‘心’年”这一IP增添了一份不一样的“心”意。