安盛信投行业观察：娱乐传媒行业2030展望

斯之叶叶

　　一、传媒互联网发展历史复盘：技术革新+消费升级驱动行业成长

　　传媒互联网企业规模持续增长，行业占据更重要经济地位

　　2011-2020 年随传媒互联网行业持续发展，行业上市企业市值占比持续提升。过去十年， 中国传媒互联网企业在（A+H+美国中资股加总）市值占比由 2011 年的 2%提升至 2021 年 的 15%。中国传媒互联网企业市值占比已经基本与美国传媒互联网企业（剔除中资股）市 值占比水平持平。

　　

　　过去 10 年传媒互联网企业商业模式多元化，互联网广告、游戏、在线视频等为最主要模式。2011 年起，随着智能手机和移动网络的普及，用户量迅速增长，电子商务快速发展；在 2013 年移动互联网的加速发展下，移动游戏进入高速增长阶段，互联网巨头持续加码包括在线 视频、数字阅读等泛娱乐领域，线下影视同样持续发展；2016 年移动游戏市场份额达到 24.9% 首次超过页游，电子商务营收规模逐渐放缓；2017 年后随着人口红利的逐渐消退，互联网 进入存量流量竞争阶段，视频化趋势持续显现，出现结构性分化增长；2020 年疫情下，游 戏、在线视频等在线娱乐及短视频直播电商迎来新一轮红利。

　　互联网企业快速兴起，总市值渐超传统媒体，大型互联网公司总市值持续提升。2010 年 A 股中传统媒体占据主要席位，港股中腾讯一枝独秀，美股中以搜索引擎及其他互联网门户 网站市值居前。随着传媒互联网快速发展，线下方面营销、影视、地方广电有线公司上市 后在 A 股市值显著提升，线上娱乐持续扩张，港股腾讯仍保持头部市值地位；同时电商服 务公司如阿里、京东等登陆美股登陆头部市值公司位置。2020 年末，分众传媒依托梯媒领 域的龙头地位仍保持高市值水平；随着国内移动互联网持续发展，线上娱乐企业市值不断 提升，在线视频头部企业芒果超媒跃居 A 股传媒互联网公司市值第二，游戏行业经历页游 向手游快速发展过程中，部分游戏公司跃居 A 股传媒互联网公司市值前列。港美股方面， 头部互联网企业仍维持较高市值水平，同时也有如拼多多、美团、bilibili 等新兴互联网巨头 冲入第一市值梯队，大型互联网公司总市值持续提升。

　　复盘传媒互联网重要模式变迁历史

　　内容：产业持续丰富，提质扩容逐步去中心化

　　技术进步推动内容业态发展，内容逐渐由单一转向多元化、去中心化。19 世纪末电话和无线 电报问世，实现了点对点内容快速传播；20 世纪 20 年代广播电台和唱片行业兴起，市场需 求驱动下，内容逐渐由单一走向多元。20 世纪 60 年代电视逐渐普及，80 年代电视内容逐渐 由供给驱动转向内容驱动。2000 年进入 Web2.0 时代，内容逐渐呈现去中心化趋势。

　　互联网媒体分众时代到来，平台及技术助力下，互联网媒体内容社区平台成为用户生产获 取信息内容的最主要载体。内容传递效率大幅提升下，用户更多的按照兴趣需求获取所需 信息，自媒体快速发展同样满足了用户自我表达信息的需求。分众自媒体时代内容分发获 取的交互性、自主性，信息自由度显著提高。目前互联网媒体内容社区已形成丰富矩阵， 内容社区刺 激用户内容产出，互联网媒体内容社区链接品牌主与内容逐步形成生态闭环。

　　游戏：随终端硬件演化升级，移动化、精品化、全民化趋势显现

　　游戏行业由海外率先发展，1971 年 Nolan Bushnell 和 Ted Dabney 设计出首台游戏街机， 此后海外主机发展持续推进。随电脑的入户普及，1996 年中国端游开始兴起，2000 年起 端游开始主导中国游戏市场，国内主机游戏一定程度受到政策因素影响发展相对缓慢，21 世纪初端游进入黄金发展时期，韩国、欧美等外国经典游戏不断进入中国市场，中国自研 大型网游如《梦幻西游》等也持续涌现。2007 年左右，在网络宽带和 Flash 技术的发展应 用下，简单便捷的页游逐渐兴起，玩家群体进一步扩大，游戏类型持续扩充，2010 年端游 发展达巅峰。随着智能手机的普及、网络传输速度的提高和用户时间碎片化等，2011 年手 游逐渐兴起，2013 年进入快速发展时期，驱动中国游戏产业持续增长。据中国音数协，2020 年中国游戏市场收入达 2,786.87 亿元，同增 20.71%；其中移动游戏已达到 2,096.76 亿元。

　　

　　对比端游、页游及手游，在终端硬件升级支持下，游戏产业的持续发展为用户提供更加便 捷的游戏体验方式，更加丰富的游戏玩法以及更加细致精美的游戏内容。

　　社交：即时性、广泛性的社交需求驱动社交媒体发展

　　熟人日常社交及拓展陌生同好的需求不断驱动社交媒体发展。从全球来看，社交媒体随移 动互联网普及发展不断升级，由最初社交网站向移动社交 APP 转化，满足用户从熟人日常 交流需求向陌生同好的各种垂类社交需求的延伸。

　　在国内移动互联网的快速发展及移动社交用户的规模提升下，国内社交产品持续丰富；当 下随着互联网人口红利的消减，互联网平台着力提升平台社交性，挖掘私域流量价值。1994 年中国大陆首个互联网 BBS 曙光站上线，互联网传播效应开始逐渐显现，博客、门户网站 逐渐发展。20 世纪末 QQ 等即时通信软件诞生。2005 年中国移动社交开始由熟人社交逐渐 转向弱关系社交，2016 年娱乐的社交属性逐渐扩大，兴趣社交等方式更加普及。根据艾媒 咨询，2020 年中国移动社交用户使用社交产品除刚需熟人通讯外，分别有 33.9%和 31.9% 的用户还有认识同好和社区内容的需要。短视频直播平台演化各自的社交经济模式，通过 社交电商等方式挖掘以社交关系为基础的私域流量价值。