完美日记-“卖彩妆的互联网公司”

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　　2019年双12，一个成立仅两年多的国产品牌力压国际一线大牌，夺得彩妆第一。不仅如此，它还拿下眼影、眼线、睫毛膏、唇釉等4个细分品类第一。并且，在一个月前它还夺得了天猫双11彩妆Top1，跻身亿元俱乐部，成了2019年名副其实的彩妆黑马。它就是完美日记。

　　只用了两年多的时间，完美日记就在天猫旗舰店上拥有了1000多万粉丝，数量与苹果、欧莱雅持平。它的快速崛起和突围，引来了资本的青睐。据36Kr等媒体早前的报道，2019年7月的新一轮融资后，完美日记估值达到了10亿美金。据悉，完美日记目前正在all in新零售，预计3年内线下开设门店数量将达到600家。

　　完美日记的走红路径

　　两年，从诞生到爆发，完美日记的速度在业内很罕见。
　　2017年，刚刚成立的完美日记还名不见经传。彼时，欧莱雅、迪奥、百雀羚等品牌进驻天猫已久，牢牢占据了头部阵营的位置。

　　完美日记定位和路线都很明确——打造国货品牌，走极致性价比路线。目标消费群体为18-28岁的年轻女性。
　　它的突围方式很“轻盈”——将重心放在品牌和营销上，生产选择OEM的模式，供应商多为莹特丽、科丝美诗等国内外顶尖的化妆品制造企业。

　　完美日记早期的散粉产品

　　初创团队的来头也不小——团队中不少成员毕业于哈佛大学、耶鲁大学等海内外名校，拥有宝洁、欧莱雅等日化、电商行业经验。

　　这支队伍以一款相对长尾的品类——散粉来切入市场，并迅速将销售做到了全网第一。之后完美日记快速成为网红品牌，在小红书、微博等平台走红。

　　2018年双11，成立仅一年多的完美日记就成为了天猫当天第一个破亿的彩妆品牌。到了2019年，则直接从大牌中突围，拿下了天猫双11彩妆品类Top1的成绩。被其甩在身后的是成立112年的欧莱雅、成立73年的雅诗兰黛，以及成立88年的百雀羚等国内外大牌。

　　因为夸张的成长速度，完美日记被业内称为现象级品牌。

　　“产品团队是泡在社交媒体上的”

　　完美日记善于制造爆款。

　　旗下多个与Discovery、大英博物馆等IP的联名产品一经上线，便迅速“卖爆”——

　　动物眼影系列，曾创下平均每秒卖出48盘的纪录；2019年双12凌晨，新推出的圣诞款小鹿盘眼影只用了7分钟便已售罄，十分钟后，有消费者到完美日记官方微博留言，“小鹿盘求补货啊！”

　　不过，产品负责人陈逸宁表示，内部并没有打造爆款的公式，只是一切围绕目标人群——18到28岁的女孩子，“产品团队是泡在社交媒体上的，会最快知道市场上的趋势。”


　　动物眼影系列

　　和大品牌相比，淘品牌内部的决策链路、供应链都比较短，根据消费者反馈作出调整的速度也更快，“这是淘品牌的优势，更加灵活。”

　　从早期的产品研发到上线，都会和消费者、KOL沟通方案，做测试。包括包装的封口方式，都会征求消费者的意见和建议。
　　“没有非常固定的上新的频率，产品不ready，就不上线。”
　　因为年轻的消费者越来越追求个性化，完美日记的产品也非常看重产品的调性和个性。

　　比如，完美日记旗下一款与Discovery联名的动物眼影系列，根据斑虎、熊猫、小鹿等不同主题，设计不同的色系，主题风格非常突出。斑虎盘以黄暖色调为主，熊猫盘以绿色调为主，小鹿盘则主打圣诞红绿色系。

　　在细节上也会做到极致。比如，内部第一个格子，都压印了动物的脚印来契合主题。

　　杭州的汪小姐是美妆重度爱好者，从一线大牌到国货品牌的产品，均有深入的研究。她认为，现在国内以完美日记为代表的国货已经做得非常出色，“非常有想法，包括包装、印花、细节等等。”

　　相较之下，大牌们相似的配色方案、沉闷的包装设计就显得非常无聊了。

　　“除了是一家彩妆公司，还是一家互联网公司”

　　汪小姐还用了两个“非常”来形容完美日记：“非常会营销，非常会搞明星带货。”

　　在一则早期的抖音视频里，李佳琦拿着一大盒完美日记的口红对着镜头，“H11，猩红伏特加！是不是一支会上头的颜色？这支颜色随便买！涂到嘴巴上三秒成膜！非常好的触感！天呐！看我的嘴巴，18岁的少女才会有吧！”

　　这则视频获得了64.3万的点赞量。用户“芸”评论，“花了一个通宵几乎看完了你所有介绍口红的视频。”

　　完美日记的营销平台以抖音、B站、小红书、微博等平台为主，这些平台聚集了大量的目标消费人群——95后和00后。
　　在小红书上，完美日记有174万粉丝。一则小鹿盘笔记推出后，很快就获得了2.9万的收藏量。

　　另一位完美日记负责人曾韵表示，“（我们）会以消费者的触媒习惯为准，来制定市场营销策略。”

　　目前，完美日记已经和朱正廷、刘承羽、赖冠霖等明星签订了合作协议，这几位在年轻消费者中享有较高的号召力和影响力。有不少消费者直奔完美日记的天猫旗舰店，要买“朱正廷定制色”。

　　在天猫上，完美日记旗舰店的粉丝数量已经突破1000多万，与苹果、欧莱雅等国际大牌持平，远超雅诗兰黛、纪梵希等品牌。

　　“（我们）除了是一家彩妆公司，还是一家互联网公司。”曾韵介绍，完美日记会利用数字技术去研发新品，也会根据数字技术反馈作出策略调整。

　　此前天猫平台反馈，越来越多三四五线城市的消费者在购买完美日记的产品。品牌方就针对下沉市场做了定制化的营销活动，并成功打破了销售纪录。

　　3年要开600家门店

　　“我们不觉得是大牌的平替（平价替代品）”，曾韵说，“从质量和性价比上，都可以叫板大牌，甚至比他们更好。”在产品设计、品牌联名等方面，甚至还被一些大牌模仿。

　　汪小姐也对国货美妆的未来很看好。她表示，“我觉得现在的国产品牌都不需要成为大牌替代了，比如大牌的眼影，根本做不过国产品牌。欧美彩妆非常显色，但现在国产品牌在配色上已经不输欧美品牌，在工艺上，还吸收了日韩化妆品的长处。”

　　这两年国货品牌确实越来越火了。

　　天猫联合CBNData发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示，消费者对国货彩妆的信赖度在提升，国货线上彩妆消费增长明显。95后的消费力渐强、消费增速高，正逐步成为“国货拥护者”。

　　因为市场渐热，完美日记等国产品牌快速崛起并突围。在线下也出现了以国货彩妆为切入点的创业项目。如近来，名创优品也将以国货彩妆为切入点进入美妆垂直市场。

　　这其实给化妆品行业带来了许多新的创业及弯道超车的机会。

　　近日，阿里巴巴集团副总裁靖捷在一次分享中谈及完美日记等品牌，他表示这些新锐品牌相比上一代淘品牌已经更超越了，他们不再受制于原有的公司的运营体系，而是可以借助现有的阿里商业操作系统快速崛起，实现快速的产品创新，以及获客，是正在发生的事情。

　　据悉，完美日记目前一边加强与阿里的线上合作，一边从淘品牌向新零售转型。

　　2019年12月下旬，完美日记与阿里合作的新零售体验店在杭州开业。截至到2019年年底，完美日记的线下门店数量达到40家，顺利完成首年开店计划。预计在三年内，扩张到600余家。
　　对完美日记来说，或许又是个新的机会。