白酒的“春天”来了? ALL IN利口化的江小白赢得年轻人喜欢

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发表于 2019-4-8 19:59:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
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白酒的主力军开始从70后转向80后,而90后也在不断加入,显然,对于这个传统行业而言,无非将面临严峻的考验,过去的老一辈受众正逐渐老去,而年轻人正在崛起。为了解决白酒断代的隐忧,不少酒企也迎来了一场场“创新”革命。

创新产品 培养新一代人的消费“习惯”
在消费者的固有认知里,传统白酒总以“辣”“高度”让年轻人望而却步。年轻人大多偏好比较低度、好喝的酒品,比如洋酒、果酒、葡萄酒等就很受欢迎,此外,高颜值、是否有个性、特色也成为了他们的考量。现在,传统白酒能做的便是先对年轻人进行新的口感导入,比如推出较低度、果味酒等新产品来摆脱刻板印象。

作为白酒市场中普遍年轻人较容易接受的低度酒,清香型的白酒品类将渐渐成为主导。时下,江小白基本实现了全国化布局,汾酒高速增长,红星、牛栏山的市场区域扩大,一切讯号都表示,或许“大清香时代”已来到。



而江小白正是抓住了清香酒复兴和新生代消费两个大势。从这些年的经营动向来看,它对产品味道的本身“把控”与“多变”显然已成为了核心竞争力。

江小白从诞生起就具备了年轻人喜欢的味道优势,它在传承传统高粱酒的酿造工艺基础上,不断改良革新,研制出“单纯酿造法”, 打造了独有的“纯粹、甜净、顺口”的清淡酒体风格。区别于同类酒,江小白更加低度化、利口化,酒业泰斗白酒评酒委员曾祖训就曾用28个字评价江小白的口感,“无色透明,香气幽雅,糟香舒适,醇厚绵甜,谐调丰满,余味爽净,风格典型”。



年轻人总是充满个性,在消费选择上很容易被新奇,创新的产品吸引,多元化就是白酒能赢回市场的好办法。众所周知,江小白一直是追求愉悦与创新的品牌,当年它用一个表达瓶爆火,用清淡口感和时尚调性,抓住了年轻人的眼球,之后,又推出了大单品“金奖青春版”、“三五挚友”、“拾人饮”等产品,最近又有了“纯饮”“混饮”“淡饮”“手工精酿”系列的新产品,一直求新求变,保持着它在市场中,在年轻群体里的“新鲜感”。



可见,江小白产品的味道战略是从点到线,又从线到面,全方位的贴近年轻人的各种口感需求,不强迫消费者接受白酒本身的味道,只是去顺应并制造年轻人可能会喜欢的产品。道理很简单,在传统酒行业中,产品要想不被淘汰唯有创新,要想被别人接受,首先也得自己先适时而变。

创新力转化为硬实力 长久立足市场
对于年轻人,从众式消费已经不再流行了,除追求产品独特外,他们也更看重个性、娱乐性的消费体验。实际上,白酒除了要有自身的吸引力,也需要提供一些享受性的饮酒体验,勾起年轻人“二次消费”的欲望。

而在这一点上,已经有不少酒企意识到了,开始和年轻人“玩”在一起。比如泸州老窖开起了国窖1573冰JOYS快闪店,五粮液举办新生代调酒大会等,与年轻人积极互动,主动将产品融入生活中的某些消费场景。

江小白也在全国发起了小酒馆活动,用江小白MIX混饮拉近与年轻消费者之间的距离,同时引领一种新的味道潮流。而它之所以打造MIX混饮,因为既是一种类似于街头与夜场的潮流文化,年轻人也会对这类活动都有同样的视觉认知和文化理解,拉近和消费者的距离。
这也是江小白基于产品的另一种创新形式。而这样的“味道战略”,外界却很少解到这背后还藏着很多大动作。



比如,江小白一直在持续加码建设生产基地。旗下生产基地江记酒庄有760亩,第三期生产车间投产后,产能再上新台阶,足以匹配国内外市场的快速增长。同时,超额配置人才,当前江小白有5位白酒国家级评委、12位国家注册高级品酒师、8位国家注册高级酿酒师,这和一线名酒企业的人才配置大致相当。



此外,江小白还做了一条酒业的“全产业链”。在上游,建立了高粱产业园,该产业园拥有5000亩示范种植基地,未来有望辐射带动10万亩高粱种植。在下游,则计划新增扩建1300亩酒业产业园,为酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。



从高粱种植到包材物流,一条以酒庄为中心的全产业链集群已经初露峥嵘。从没落到复兴,一个中国白酒的小产区已在白沙镇形成。

江小白的投资人IDG资本也表示:对于食品饮料这一类,未来有核心供应链能力的企业会有更强的竞争力。这也是IDG投资江小白的一个逻辑。

通过多年的扎实经营,江小白已拥有逐渐清晰的3条轴线:一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线,二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线,三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。

从0到1,从单品到系列,从地方市场到全国市场,从全国市场到全球市场,从产品型公司到产业生态的建设,江小白围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“品牌+”等进行全产业链核心能力布局,最终将创新力转化为了硬实力,也是保证它长久立足于年轻消费者之中,而不是昙花一现的原因。

当下,中国白酒年轻化的趋势不可逆,品牌也正不断寻求创新,提高自身的竞争力。除了开拓新的消费层外,或许,白酒未来也会像波尔多葡萄酒和苏格兰威士忌一样全世界大流行,打开另一个增量市场。中国酒的未来,本将承载着中国文化崛起和文化自信越走越远。
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