中国消费市场确实在变，比你想的“消费降级”还要复杂

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虽然拼多多的“横空出世”让许多人觉得中国人在经历一场消费降级，但事情也并不全然这样。不同于父母那代人，如今的年轻一代的消费者在消费习惯和观念上更加超前。
这对于时尚品牌商来说依旧是个机会。12月8日，2018年复旦大学EMBA同学年会产业论坛奥林专场，不少品牌商负责人分享了自家的看法和经验。

作为一家历史悠久的欧洲首饰配饰公司，施华洛世奇注意到一个有趣的现象：在中国市场奢侈品的消费年龄层比全球年轻10岁，全球市场的年龄是41岁左右，中国是31岁左右，而这些年轻的消费者的消费实力在快速增长。
施华洛世奇（上海）贸易有限公司水晶精品部董事总经理孙珏认为，配饰类的市场应该非常大，因为在许多欧美国家，配饰是以非常特殊场合佩戴的，比如人们每天去上班、上学时就可以搭配，是一种彰显个性的消费。
她说，欧美成年女性每一个人拥有首饰的件数，是27件。而这27件首饰都是不同场合佩戴的。但在中国却全然并非如此。“以前我们戴手饰一件手饰什么场合都戴，要么就是很隆重的场合才戴手饰。”相关数据显示，中国的消费者平均大概是7件。
不过，好的势头是，中国的消费者正在发生改变。孙珏说，如今各式各样的会非常多，这些是整体生意增长的机会。“今天教育消费者还是非常重要的，作为品牌来讲去沟通生活方式，而不仅仅是说产品有多么好，这是非常重要的。”孙珏表示，（品牌方）需要告诉消费者不同场合有不同的搭配，“今天可以见朋友，明天可以上班会有不同的搭配，如同不同场合穿不同的衣服。”
在销售渠道上，互联网无疑是施华洛世奇在中国迅速增长的一个新兴渠道，“我们的品牌应该是在四年前入驻淘宝、天猫旗舰店的，我们2017年才开京东的旗舰店。这三个平台对我们品牌的贡献是非常大的，从电商到零到非常大的占比只花了三到四年的时间。”
这样的发展速度意味着电商在过去数年中从传统销售渠道处挖了一大块蛋糕，这逼迫着那些零售商们不得不动脑筋转型。

LV集团旗下的丝芙兰是其中之一，这家知名的国际美妆零售品牌商于是做出了改变。在2018年9月21号，丝芙兰在上海的南京东路世贸广场东楼开出了亚太区首家旗舰店。
“这里面有很多我们喜欢的元素在里面。可能跟你们之前看的丝芙兰店完全不同。在这家店里我们融入了更多年轻人喜欢的元素，不光是手机支付、VR体验，包括语音平台、语音选择，这些都达到了线上定货送到家里，同时可以分享也可以去看哪些产品。”LV集团丝芙兰大中华区首席运营官周影衍说。
丝芙兰希望通过那些高科技产品来让促进进店客户的沉淀式体验感，让客户觉得可以没有负担地进来不买任何东西离开，只要去玩就好了。“首先先去玩，玩了之后才能接近你。”周影衍称，“你可以加入我们的会员去关注，可以享受到去听课、妆容听课的技巧。我们这个店同也是展示出很多的潮流，因为丝芙兰有两百多个三百多个品牌，各家展示自己最权威的产品，我们通过整个筛选引领消费者。在这里，大家也可以看到包括定制和网红墙都在抓住消费者他们喜欢的东西。”

这些改变在东吴证券消费组分析师陈腾曦看来就是所谓的新零售。“新零售是什么东西呢？引用一位阿里前任高管的说法，新零售就是消费者坐在沙发上，旁边有虚拟店员不断的跟他聊天，然后对他有全面的了解，他有什么需求？我们都可以提供，所以他不用去找。所有数十万平方米的商业店变成五平方米、摆着两个椅子的小房间。这个叫新零售。”
陈腾曦认为，在技术的推动下，新零售的逐步演进一定会让消费者更容易找到适合自己的产品、适合自己的品牌。这一定程度上就叫消费升级，能够让想买高性价比东西的消费群体更好找到有性价比的东西，让想享受生活品味的人群更好买到满足审美的产品、品牌，这种消费的结构优化从整个消费市场来讲，更能代表消费升级。

中国十佳时装设计师武学凯指出，以技术、智能为支撑的产业升级将助推生产业的深度协同、高效创新，以技术为纽带，建立社群合作综合体，都在改变着行业的渠道。




图1
孙　珏｜2006级复旦大学-华盛顿大学EMBA校友
施华洛世奇（上海）贸易有限公司水晶精品部 董事总经理
图2
周影衍｜2002级复旦大学-华盛顿大学EMBA校友
LV集团丝芙兰大中华区首席营运官
图3
陈腾曦｜东吴证券消费组分析师
图4
武学凯｜中国十佳时装设计师
图5
陈家泠｜上海大学美术学院中国画系教授、海派画大师

在消费升级的今天，品牌的成功不仅需要依靠成功的商业模式，如何跟艺术和美学做跨界合作来提升品牌的内涵，对于品牌价值的体现也是非常重要的。在这一观点上，上海大学美术学院中国画系陈家冷教授表示，现在就是一个美学与商业相互结合的时代，我们已经从生活的享受，转型到对文化和对审美的享受层次。美是一种创造力，美是一个生产力，美是一个理想，美就是一个当代社会转型非常重要的战略跟战术。




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