进击的消费巨人，“数”说小镇青年崛起对商业发展的启示

印记寒雪

小镇青年拥有相对宽裕的时间、稳步提升的消费能力和极强的消费意愿，新的消费群体正在崛起。
本文通过对小镇青年画像及消费意愿的分析，探讨购物中心在运营、推广中的应对策略，希望能带给您一些新的思考~


小镇青年为何备受关注
在多数研究报告中，小镇青年通常是指年龄在18-30岁，学习、工作或生活在三四线城市的人群。据国家统计局数据显示，小镇青年的基数高达2.27亿，对比一二线城镇青年的0.68亿，小镇青年的群体众多，消费潜力巨大。

2017年，三、四线城市GDP增长速度分别达到了8.87%和10.58%，远超全国平均水平。社会零售总额增速也以11.0%的水平高于一线城市的9.6%和二线城市的10.5%。三四线城市的消费逆袭增长，带动了本轮消费复苏。

收入差距的缩小、互联网的快速普及以及较长的娱乐时间赋予小镇青年强大的消费力。


随着三线以下城市经济的快速成长，拥有庞大人口基数的小镇青年逐渐成为消费主力，满足这一群体需求的大众消费品牌和购物中心，将会取得成功。

小镇青年的群体画像
低廉的生活成本、较轻的房贷车贷压力，教育背景的提升和互联网对消费观的开拓，以及成长环境的舒适安逸，使得小镇青年形成了与以往大不相同的消费行为习惯。
文化水平：小镇青年的学历水平虽然与一二线青年有一定差距，但近年来正在迅速提升。

职业特征：小镇青年学生占比过半且比例高于一二线青年，但管理人员比例显著低于一二线青年。

家庭情况：小镇青年单身的比例高，特别是没有恋爱经历的比例高；与父母同住的情况较多，小镇青年的独居率显著低于一二线城市青年。



小镇青年消费特征对购物中心的启示
壹 |  购买力快速上升，消费升级迅速
小镇青年的个人支出占收入比例高，超前消费逐渐普及。
> 七成小镇青年每月支出占个人月收入的比重超过80%；
> 小镇青年使用贷款比例较低，信用卡消费、车贷和房贷显著低于一二线青年。


Tips: 购物中心可与贷款平台或信用卡平台合作，加大信用卡使用的折扣力度。同时可与网贷平台进行线下联动，开设旗舰店、体验店，打破消费障碍。

线上线下渠道下沉，助力消费活力释放
> 三四线海淘消费能量巨大，"海外购物最敢花的15座城市"中三四线城市占比远超一二线城市。
> 汽车厂商渠道逐渐下沉，三四线城市汽车销量占比逐年上升。



品牌意识逐步提升，消费向品牌化发展
> 对于三四线城市居民而言，消费升级是从无品牌或地方小品牌，向全国性大品牌升级。

Tips: 购物中心应当努力成为区域发展配套运营商和生活方式服务商。购物中心可以从捕捉商圈生活习惯入手，牢牢把握身边生活半径的全服务诉求，全面满足基本型和迎合型需求，成为本地多元化生活的服务场所。

贰 | 追求性价比，大众消费品仍有较大空间
小镇青年不过分追求品牌效应，对价格更为敏感，更偏爱性价比高的产品，多属于实用主义派。
> OPPO和vivo在三四线城市现象级崛起
> 拼多多在低线城市快速成长


Tips: 购物中心业态组合更应该注重社区化、生活化、平价化，着重考虑以满足生活的大众消费品，兼顾改善型消费业态。
避免过分细分领域的业态导向。尽量选取名气大、品质好、价格实惠的中档消费品牌。同时做好多元化业态布局。
大力支持本地零售商进驻购物中心，提高在地化水平，增强本地居民的亲切感和融入感，强化购物中心的本地化服务能力，进而提高消费频率和生活黏性。


叁 | 热衷线上社交，网购、泛娱乐渗透率高
社交化的消费形态放大了示范效应，小镇青年泛娱乐行业使用时长超过一二线城市青年。
> 小镇青年在短视频、在线视频、手机游戏、网络K歌等领域花费时间明显多于一二线青年。
> 小镇青年更喜欢直接放松的娱乐方式，对于百科问答、电子书等领域花费时间较少
> 小镇青年线上消费能力较强，线上消费超过两百元以上近5成

泛娱乐行业定义：包括在线音乐、网络K歌、手机游戏、游戏直播、电子书、百科问答、手机动漫、在线视频、短视频、电影演出10个行业。

Tips: 小镇青年更强调个性化和身份认同感，品牌形象日益重要，快消品零售应当注重泛娱乐以及品牌IP化，塑造更强的品牌人格和差异化特征，尝试吸引目标消费群体。
购物中心应当注重创新业态的导入和传统业态的互联网+改造，以提升体验性和新奇感，例如电玩体验店，密室逃亡，真人游戏馆等。
同时也应当引入主题式商业或IP经济，利用互联网社交快速传播的特性，重视活动的投放平台选择，结合快手短视频、微博和朋友圈等方式有效吸纳客流。
结合互联网大数据进行精准营销，与淘宝、小红书等电商平台配合，抓住吸引眼球的卖点，将线上流量导入线下。
打造线下体验店，弥补线上体验性不足的问题。餐饮业积极与线上外卖平台合作，拓展客源。

肆 | 空闲时间充裕，线下娱乐需求旺盛
小镇青年的观影消费升级，高端院线市场待培育。
> 小镇青年观影花费接近一二线青年水平
> 但小镇青年对于高档次电影厅的需求不大


Tips: 低线城市的购物中心多以百货为主，应当引入更加丰富的娱乐业态，带动人气。可引入最先进的虚拟现实技术等，塑造科技感，营造独特放松的消费氛围。

小镇商业的未来发展趋势
壹 |  商业品牌加速下沉，一家独大局面不再
万达、新城、九宜城等品牌加速争夺三四线城市份额，商业市场迎来洗牌，市场多元竞争持续，原生企业一家独大局面不再。


贰 | 品牌下沉与品牌逆袭并存，区域性品牌主动升级
区域性本土品牌得益于小镇消费崛起，逆袭势头正猛。


叁 | 品牌下沉与品牌逆袭并存，区域性品牌主动升级
三四线消费者更注重人情味消费氛围，二胎背景下家庭与社交消费比重提升。

小结
小镇青年在人数上已经远远超越了一二线城市，又由于工作相对轻松、生活和经济压力小，购物消费的意愿及能力大，成为不可小觑的重要群体。如何为小镇青年量身打造适合他们的购物娱乐和消费空间，成为越来越多的商业地产人需要思考的问题。