顾博：聊一聊收益管理基本概念

深海再深不及深

收益管理的精髓在于在合适的时间以合适的价格将合适的产品销售给合适的顾客。  
       
        　　不管是入住酒店、买机票，还是听演唱会、看展览，或许我们大多数人都已经习惯了价格的瞬息万变。入住酒店时，发现不同时间段不同季节，价格可能会相差很大;乘飞机时，相邻的两个座位价格却不一样;听场演唱会，看台和内场的价格迥然不同这些场景，已经渗透到我们生活的方方面面，而这些常见现象可以说是收益管理理念的一个缩影。可以这么说，在正式引入收益管理理念之前，商家已经不知不觉在使用收益管理的理论进行定价了。只是过去的收益管理更多的是凭直觉和经验，而不是基于预测的定价策略。
　　那么真正的依据科学计算分析的收益管理应该是怎样的呢?现在我们就来给大家科普下。

　　什么是收益管理？
　　收益管理原本叫yield management(产出管理)，后来改成revenue management(收益管理)，它是一门通过对细分市场进行消费者行为分析以及对产品、渠道、价格不断优化，从而实现收益最大化的应用。收益管理的精髓在于在合适的时间以合适的价格将合适的产品销售给合适的顾客。它的核心就是浮动定价，需深入理解产品对于每一类细分市场客户的价值并进行差异化管理和优化组合。
　　以上是比较学术的说法，通俗点来说，收益管理就是一个数学公式，其定价依据是结合历史数据、竞争动态和市场需求等因素，能够为客户提供量身定做的定价和营销方案。博益科技就是这样一家专注于做酒店的收益管理系统的公司。酒店用了博益科技的收益管理系统，都不必做数学题了，只需接受系统推荐的定价方案，进行简单的商业判断即可。这必然是未来的发展趋势。

　　图1 智能化的博益科技收益管理系统
　　收益管理与传统的价格及销售理念有什么不同
　　收益管理是个全新的理念，在很多方面区别于传统的价格和销售理念，归纳为以下5点：
　　1、 收益管理是基于大数据分析之上，而不是单纯的凭感觉和经验去猜想
　　2、 细分市场是实施收益管理的重点，必须要将不同的客户类型进行分类，进行差异化营销
　　3、 收益管理是一个动态的优化过程，并非一成不变，需不断的调整
　　4、 传统的酒店定价方法主要是基于利润、成本和竞争进行定价，它们都有一个共同的不足，就是忽视了市场的供求关系因素。而收益管理是以市场为核心的动态定价法
　　5、 收益管理的关键在于需求预测，供不应求时，需将客房尽量留给能支付更高价格的客户使用，而非先来后到。
　　收益管理有哪些价值：以酒店行业为例
　　实施收益管理的优势具体体现在哪些方面呢?我们总结了以下5点：
　　1、 提升酒店的收益
　　追求收益最大化，这是每个企业的根本目标。实践也表明，收益管理策略的运用，能够让酒店在不增加成本的基础上，有效的提高酒店的收益。例如：美国Las Vegas的凯撒娱乐集团的酒店部门因为使用了先进的收益管理系统，以及更精细的按房型定价子系统，客房部收入从2014年的7.53亿美元，涨到2015年的8.60亿，到2016年的9.23亿，远高于同类酒店，引领行业风骚。不仅大大的提升了酒店的盈利水平，也提高了酒店顾客的满意度。(数据来源：凯撒娱乐集团2016的10k年报)
　　2、提高工作效率
　　收益管理系统能够从事复杂和繁多的数据运算，大大减轻了人工劳动，提高了效率。例如，收益管理工作核心之一，就是要根据市场需求、竞争动态和历史数据进行预测。在有收益管理系统之前，工作人员需要从不同的渠道收集大量的资料，花费大量的时间进行数学计算，且人工的误差大，精确度不高。有了收益管理系统，通过智能的大数据的运算，自动化处理内部历史数据和外部数据，快速给予管理者预测结果，把管理者从繁重的数据工作解放出来，花更多的心思在市场分析和决策工作上。
　　3、实时监控竞争者动态，做到知己知彼、百战不殆
　　收集竞争对手信息并非一件容易的事，比如客房出租率、细分市场、平均房价等敏感数据在市场上很难获得。收益管理系统一般会有对应的渠道和技术手段获取相关市场动态信息，从确立细分市场到竞争环境分析等，为用户提供更多竞争者和市场分析方面的服务，提供前瞻性的定价和营销建议。此服务方便了用户更加了解竞争对手的经营管理情况，有利于把握市场的趋势，对自己所处的市场位置有清楚的认知，便于制定有效的管理策略。
　　4、 为酒店实现全面信息化
　　如今虽然互联网已经很普及，很多以前用手工来完成的工作现在都已被计算机代替。但要真正的实现全面信息化，独立的模块互联网化还远远不够智能和精细。收益管理作为一门全面的学科，涉及到微观经济学、市场营销学、统计学、财务管理、运筹学等学科，它能将酒店的各个历史数据同外部数据结合，将客户、渠道、市场以及管理系统全面打通，进行精细化的管理。只有补上收益管理系统这一板块，才能使酒店向全面实现管理信息化迈进。
　　5、 科学与艺术的相结合
　　人工智能固然重要，感性的分析(依靠经验、意愿等)往往在酒店管理者决策时，也是必不可少的。正如福楼拜所言：艺术和科学总在山顶重逢。收益管理系统除了运用大数据，同时也会涉及到情感分析。比如说，收益管理系统会根据消费者的行为模式和评论情感分析的动态格局反馈给用户，给用户提交一个可行性的方案。
　　以上对收益管理的基本概念、作用以及分析收益管理和传统定价方法的不同做了简要的介绍，囿于工作经历有限和专业知识不够有深度，难免认识不全，请读者不吝赐教。