李芝恵：解读《2015中国饭店业务统计》

深海再深不及深

五星级市场现金流收益之所以低，我们归结为五个方面的原因：重大事件影响、消费者结构变化、供给过量、空间效率低、人工效率低。  
       
        　　(讯)2015年9月16日-17日，由浩华管理顾问公司(HorwathHTL)、STRGlobal以及中国旅游饭店业协会主办的2015CHAT上海在上海雅居乐万豪酒店隆重举行。此次峰会以重组为主题，内容覆盖了酒店与旅游业从开发到管理的整体周期，形式新颖且互动性极强，共吸引了包括酒店业主及开发商、酒店管理公司的高层管理精英、律师、建筑师、设计师以及其他行业专家在内的数百位嘉宾共襄盛举。会上，浩华管理顾问公司项目总监李芝恵为大家深度解读了《2015中国饭店业务统计》。
　　以下为现场实录

　　浩华管理顾问公司项目总监 李芝恵
　　李芝惠：各位来宾，下午好!其实我的压力很大，因为很明显前面的环节和后面的环节都是在畅谈未来，但是我的这个环节必须要把大家拉回到市场的现实。所以我要很努力让大家不要睡着。
　　刚谈完了领航者的开拓之道，在探索酒店业下一篇蓝海之前，今天我们要用浩华的大数据为大家全面解析一下中国酒店业的痛点。今天所呈现所有的数据都是来自于浩华过去十年出版的中国饭店业务统计，每一年涵盖了700800家酒店的数据。真正可谓是大数据。
　　众所周知酒店投资的目标就是为了最大化投资回报率，为了实现这样的目标，我们的分子应该是足够大。也就是说酒店实际运营的现金流应该足够的大，分母要适当的控制，也就是说合理控制开发的成本。但是中国市场现实是什么?投资回报率非常低下，甚至有些酒店业投资回报率是负值。为什么?现金流收益太小了，但是开发成本太高了，这两个因素共同导致了酒店投资回报率低下。
　　具体来看开发成本上究竟由什么样的原因引起的?盲目的追求过大的空间，片面相信大就是好。其次，过度的投资，造价的水平严重偏离了酒店实际经营业绩的水平。接下来我用具体的数字为大家展示一下。过去五年中国五星级酒店每间客房总建筑面积除以客房数呈现的是持续上升的趋势。单独看2014年的业绩，我们可以看到2014年每间房间建筑面积是180平方米，也就是说40平方米的客房需要40平方米公共的面积。这个面积大不大?这组数据更加直接反映出中国酒店非理性的投资现状。从理论上来说酒店建筑面积应该奉行更加节俭的原则，但是事实上正好相反。我们可以看到二线城市、三线城市建设是很高的，三线城市达到了186平方米。这个酒店反映的是中国酒店业造价的水平，也就是每间房的造价水平，也就是酒店总的造价除以房间数的结果。但是在这边我们不考虑地价。
　　一线城市基本上200万的造价，二线城市是170万，三线城市是160万。这样的造价水平高不高?大家只要想一下一线城市平均放假水平不到一千块钱，二线城市不到700块钱，三线城市只有500多，结果就不言而喻了。是什么原因导致开发成本过高?我们觉得主要有四个方面的原因：第一个政府行政指令直接插手了酒店开发数量，甚至所使用的品牌都要插手。所以严重扰乱了酒店市场正常的市场。
　　第二个是开发商新手上路，很多开发商都是第一次投资酒店，所以怀揣着梦想，我一定要把酒店建设的美轮美奂，但是他们忽略了投资回报率。也有部分项目酒店只是综合体形象的标签，是为了让住宅卖更高的价格，写字楼租金的价格更高，所以高大上是必须的。在这种情况下就无所谓投资回报率了。
　　第三个是管理公司全球化品牌的标准是不是能够跟中国的市场实现无缝对接呢?中国市场的现实中国酒店业业绩水平极度低下，在这种情况下管理公司品牌的标准没有办法因地制宜，无疑在某种程度上加重造价的负担。
　　第四个是如果是一个非理性的开发成为市场大流的时候，大家都在追求高大上，后来者不得不屈从于大流，所以使得造价居高不下。有时候获取竞争的优势会出现严重设施攀比的情况，从众的行为也在一定程度上面加剧了过度同质化的竞争。除了开发成本高，我们觉得现金流收益低是最重要的原因。
　　接下来我们会通过三组数据快速回顾一下中国酒店业历史收益的情况。从这组的数据可以看到在过去十年的期间里边，五星级酒店总的经营收入是呈现出下滑的趋势，相当于每一年平均下滑2%。四星级市场还好，但是增长非常的缓慢，基本上每年平均增长0.5%。之所以在这边会插入到四星级酒店市场的数据是为了让大家更加清楚地看到五星级市场和四星级市场两者之间收入的差距不断地缩小，05年的时候收入差距是15万块钱(每间房)。但是到了2014年的时候收入差距缩减到的只有8万块钱。
　　尽管五星级市场收入在缩减，但是它的成本确实不断提升当中，四星级的市场成本增长超过了收入的增长。这就使得这两个层级的酒店他们的经营毛利水平双双呈现出下滑的趋势。五星级的市场是最为艰苦的，在过去的十年期间每一年年平均下降5%，四星级市场年平均下降1%。所以05年的时候两者之间毛利差距大概在9万块钱左右，但是到了2014年的时候大幅度缩减到只有3万块钱。
　　从经营的毛利率水平来看四星级市场基本上处于比较平稳的状态，过去十年基本上都是徘徊在30%左右的水平。五星级的市场是非常惨淡的，我们可以看到从05年43%水平下降到2014年只有32%的水平。五星级市场现金流收益之所以低，我们归结为五个方面的原因：重大事件影响、消费者结构变化、供给过量、空间效率低、人工效率低。前面四个主要影响经营收入，人工效率主要影响到经营成本。接下来我们通过数据一一为大家例证。
　　重大政治经济的事件，过去十年毛利率最低谷是2009年、2013年和2014年。这期间重大的事件就是08年底开始全球金融危机，以及2012年底开始实施中央八项规定。这两个事件是给了酒店业业绩重大的打击。第二个是消费者结构的变化，过去十年外国需求下降了整整30个百分点，而中国国内需求上升了35个百分点。尽管说过去的需求支付能力在不断地增长，但是这样结构性的调整其实很大程度上面也给酒店市场经营业绩造成了巨大的压力。其实这种消费者结构的调整还包括在2013年和2014年期间发生的一次国内客源结构性的调整，也就是政府内客源大幅度缩减。而市场化的需求，也就是支付能力更弱的需求，包括企业内的需求和家庭散客内的需求逐渐成长。国内客源结构性的调整其实也让酒店市场的业绩造成了很大的压力。
　　空间效率低下。为了说明这个问题我们采用了商业地产常用的每平方米产生的收入指标进行衡量，结果是非常明显的。我们可以看到其实五星级市场和四星级市场每平方米产生的收入水平是差不多的。我们可以看到2013年和2014年的时候这两条曲线基本上处于重合的状态，酒店每平方米的收入折算到每天的收入相当于每天每平方米只有5块钱。这个收入水平究竟高不高?大家可以对比一下写字楼租金水平、公寓的租金水平。但是别忘了酒店在所有业态当中经营成本是最高的。所以落实到每天每平方米经营毛利的水平，这个结果其实是有些不能目睹的，折算到每天的水平其实不到1块5毛钱。
　　导致这种空间效率低的原因有很多方面的原因，重点讲两点，一个是从初始建筑建筑效率就不够高，所以使得可创造收入的空间面积就受到了限制。二是可创造收入的空间使用率又不够高，比方说餐厅的上座率不够高，健身房使用率不够高，甚至客房的出租率水平也不够高。
　　最后我想讲一下人工的情况。很显然这又是负面的消息，人工成本过去十年呈现上升的趋势，年均增长2%。但是因为在这个期间里边酒店总的经营收入水平又是处于下滑的趋势，就使得人工的成本在总的经营收入当中的占比出现了大幅度增长。2005年的时候只有21%的占比，但是到了2014年的时候占比达到了30%。但是人工效率是怎么样的呢?我们可以看到在过去十年区间每间可售房员工数四(PAR)缩减了大概0.5个员工，但是每间住客房的员工数(POR)缩减了大概0.3个人工。也就是说相当于每年大概缩减只有1%，低于人工成本的增长。不管是PAR员工数还是POR员工数，这两个指标下降并不是完全由于人工效率的提升，因为有些酒店把部分服务进行外包，也在一定程度上面使得这两个指标出现了下降。
　　这里我们可以看到香港的人工过去十年表现比较平稳，PAR的人工数只有0.85%。中国大陆PAR的员工数是1.27，这里边差了0.4个人工。但是我们看一下POR的员工数，POR员工数大概一个员工。大家我们看一下中国大陆的人工是2014年达到2.4个人工，足足有1.4个人工的差距。由于香港酒店住宿率的水平常常比较高，基本上都是80%，所以PAR和POR员工数是非常小的。但是中国是不一样的，POR和PAR有巨大的差距。除了这个原因还有比较重要的原因，中国酒店业人工配制是根据客房数进行配比的，而不是根据住宿率进行动态的调整。这种情况也导致了中国大陆人工效率比较低。
　　总结而言，在过去的十年中国酒店业是高投资、低现金流收益，所以投资回报率极度低下。在过去十年中国酒店业是非常重开发、轻运营的情况。我们觉得未来一定会转向酒店资产管理，而且酒店资产管理必须是一个专业性的、精细化酒店的资产管理，未来的十年一定会是重运营而轻开发的时代。未来资产管理，我们觉得未来主要锁定三个方向：空间的活化，着眼于提升平效的业绩。其次是创新的运营机制和运营的模式，重点是在于人，怎么样提高人工效率，提高每个人工创造收入的水平。第三个是技术解放生产力，怎么样通过互联网以及创新的科技提升收入、降低成本。
　　我们今年CHAT环节有很多关于运营机制和革新方面的探讨，这里就不再细讲了。资产管理的目标是为了使得通过现金流的增量去实现业主回报的增量。过去的十年其实酒店各个利益关联方，包括业主运营方、顾客和员工其实是处于非常失衡的，不太健康的状态，业主的投资回报非常的微薄，所以有了很多的怨言。管理公司尽管说他们看起来好像是一个赢家，因为他们可以获得相对稳定的管理费用，但是他们也遭遇了业主方诸多的误解。员工的层面，过去十年是酒店员工非常失落的十年，因为他们收入水平的增长，尤其是一线员工收入的增长其实是赶不上通货膨胀的。在所有利益关联方里边似乎只有中国的顾客是最大的赢家，因为他们是被过度纵容的，他们可以以比较低廉的价格入住到高档的酒店里边。
　　未来这四个利益关联方目前失衡的状态是不是继续持续下去?我们觉得一定不会这样子，未来酒店资产非常健康、可持续性的发展必须要使得这四个关联方都成为酒店这个商业体的受益者。也就是说所有利益方都必须是处于共赢的状态，只有这样子的状态才是健康、可持续性的发展。这也是我们资产管理最终的目标。谢谢各位!（文字为现场速记稿，待校对！）