回顾买方之旅 - 文摘

深海再深不及深

　　我仍然记得我从休麦克法兰（Hugh Macfarlane）的《漏水的漏斗》（The Leaky Funnel）一书中获得的强大灵感--2003年出版的这本书第一次吸引了B2B销售和营销社区对客户旅程概念的关注。  请关注呼叫中心http://www.csundec.com/
　　休（Hugh）是第一个清晰地阐明一个切实有效的框架，系统地识别和解决我们客户问题的人，而不是简单地推销我们的产品、服务或所谓解决方案的人。
　　该策略效果明显。那么，为什么在将近15年之后，如此多的B2B销售和营销企业仍然在考虑推动销售流程（假设他们实际上有一个），而不是促进他们潜在客户的购买旅程呢？
　　其中一个原因可能是，大多数CRM供应商（可耻的是也包括市场领导者）仍然默认在机会通道的关键阶段使用以销售为基础的语言。如果这是一个借口，那也只是一个非常脆弱的借口--这只需要几分钟的时间就可以推翻它。
　　当然，这不是技术问题，而是心态问题。大多数销售领导者和许多销售人员仍然通过销售流程的视角来看待他们的世界。请不要用这种错误的方式，当然，有一个明确的销售流程比没有任何流程要好得多。
　　只是如果我们能够围绕着受到高度赞扬的前景而做出的购买决定来进行我们的销售活动，以及如果我们相信我们作为一个销售人员最重要的角色是帮助促进我们潜在客户的购买决策的话，我们的努力会更加有效。
　　促进购买决策过程
　　当然，这需要我们摆脱传统的销售心态。它要求我们对哪些企业和哪些角色代表我们的最佳目标，以及哪些问题是我们向这些客户提供独特相关价值的最佳机会，形成一个清晰的观点。
　　它要求我们仔细监测潜在客户的当前情况，我们要识别催化剂并触发事件，使他们对现状不满意。它要求我们将我们的机会管理建立在我们预期购买过程的关键阶段。
　　当然，这需要我们对成功的机会可以有效地识别，并剔除那些毫无意义的事件。
　　我承认，没有两个客户的行为方式完全相同（至少在细节层面上），而典型的购买过程会根据市场类型、问题的性质和价值以及解决方案的潜在成本而变化。
　　我已经说过，我相信我们能够清楚地识别那些相对高价值和复杂B2B产品及服务的典型购买决策过程模式--这些过程往往涉及多个利益相关者，需要经过长时间的思考和论证。
　　一个典型的购买旅程
　　如果这反映了你通常所处的商业环境，我想提出以下框架作为一个相对可靠的初始方法，从买方的角度来管理你的机会通道：
　　阶段0：不关心
　　这可能是大多数潜在客户在大多数时候所具有的状况。他们正在着手处理他们的业务，处理他们自己的优先问题，并与他们的行业和市场保持联系。只是你擅长处理的问题目前还没有被他们注意到，除非有什么事情妨碍了他们的现状。
　　变革的催化剂可能是外部趋势，也可能是内部挑战或机遇，也可能是两者的结合。甚至可能是你已经足够聪明地让这个问题吸引到了他们的注意力。但不管是什么原因，显然已经改变了某些东西，他们现在准备积极探索这个问题
　　阶段1：探索
　　你的潜在客户现在已经认识到，他们可能面临着需要面对的挑战，或者出现了他们需要利用的机会。不管怎样，他们已经得出结论，他们应该探索这个问题，他们应该弄清楚这个问题并找出可能的解决方案。
　　只有当他们经过初步调查证实了确实存在有一个明确的不作为成本和一个令人信服的理由，你的潜在客户才会进入到他们购买之旅的下一个阶段
　　阶段2：定义
　　你的潜在客户已经得出结论，有一个令人信服的、采取行动的理由，并且存在可以满足他们的、可靠的解决方案。现在，他们的注意力转向定义解决方案的愿景，并确定他们的决策标准应该是什么，他们的决策过程应该是什么样子，以及他们需要涉及到谁。
　　在这个关键的阶段，你的销售人员必须积极地与潜在客户接洽。一旦确定了解决方案，确定了谁应该出现在他们的选择名单上以及他们将要做什么，他们就已经准备好进入下一个阶段了
　　阶段3：选择
　　你的潜在客户现在开始认真评估他们选择的解决方案。假设所有正在考虑的选项都明显偏向于你的竞争对手，那将是危险的。
　　不可避免的利益相关者的分歧需要解决，一旦决策团队已经将他们的选择范围缩小到了你这个或少数几个可以接受的解决方案的话，他们现在可能准备进入下一个阶段了
　　阶段4：决策
　　如果所涉及的购买很重要，那么你的潜在客户在他们能够前进之前就会有这样或那样的担心。这些担心可能是关于价格的，也可能是关于合同条款的--或者（更重要的是）他们可能对与你的企业做生意还有保留意见。
　　除非这些问题和保留意见得以解决而使他们完全满意，否则他们将不太可能准备前进到最后的阶段
　　阶段5：批准
　　如果所涉及的购买具有重要的价值，它很可能必须得到更高一级的正式批准。在这一节点上，你的竞争已经从方案之争转向了项目之争，而且仍然存在着切实的风险，因为上级是有可能决定将稀缺资源分配给另一个完全不同的项目的。
　　只有清除了这最后的障碍，你才能最终收到订单，那是你已经期待很久的了
　　实现
　　最后，让我们不要忘记，当客户向我们订货时，购买之旅并没有结束。只有在他们着手解决的问题被成功解决了之后，他们才会对我们的解决方案感到满意。
　　购买的动力
　　在任何时候，你的潜在客户都可能（而且经常会）暂停他们的购买决策过程，回到之前的阶段，重新评估他们的优先级，或者推迟或者放弃整个旅程。
　　在任何时候，一个新的利益相关者都可能进入决策过程。或者一个新的要求都可能会出现。或者一个新的优先事项都可能会消耗潜在的注意力，转移他们的资源。
　　很明显，总有很多原因是我们无法控制的，这会影响购买旅程。
　　我们面临选择
　　但同样明显的是，购买决定被推迟或放弃的许多原因完全在我们的影响范围之内。在客户购买决策的每一个阶段，我们都面临着选择：

我们可以选择理解或忽略决策动态
我们可以选择应用那些已经被证明可以促进购买旅程的策略，或者我们也可以忽略它们
我们可以坚持错误的期望，即最近的变化并没有打乱购买过程，或者我们也可以承认并解决它
我们可以坚持一个任何理性的分析都证明是行不通的交易，或者我们可以把我们的精力转向更有前景的机会
或者我们可以无忧无虑地追求我们的传统销售过程，而不考虑潜在客户的实际情况或优先事项

　　我们可以和我们的客户一起前进，否则我们就会失败。我们可以做出妥协，这些妥协通常是为了实现共同的成功，或者我们可以追求短期的自身利益。
　　我们可以继续把我们所做的事情看作是推动销售的过程，我们也可以抓住那些过时的概念不放；或者，我们可以接受现代购买环境的现实，寻求理解、促进和接受我们潜在客户的购买过程。
　　我想你应该可以猜到我的选择吧