美妆零售市场竞争加剧 各大品牌变革突围

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在长和系的众多业务板块中最为消费者熟知的，便是以屈臣氏为代表的零售业务。  
            
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            （原标题：押宝彩妆概念店 屈臣氏去年销售跌幅收窄）       

上周，年届九十的香港长和集团主席李嘉诚卸任董事会主席的新闻，刷屏社交媒体。同日（3月16日），长和系四家公司披露财报。在长和系的众多业务板块中最为消费者熟知的，便是以屈臣氏为代表的零售业务。

屈臣氏集团于1841年在香港创立，1963年,香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司，现已发展成全球最大的国际保健美容零售商。公开资料显示，屈臣氏目前在全球二十四个市场经营超过一万四千家商店。

随着消费者对美丽的追求意识逐渐增强，美妆零售市场的竞争也越发激烈。去年4月，屈臣氏新的CEO高宏达上任后展开了一系列变革，过去强调标准化和模式化的门店，如今更为凸显差异化和个性化元素。

美妆红海

根据屈臣氏母公司长江和记实业公司（0001.HK）公布的财报数据，2017年集团零售部分（由屈臣氏旗下公司组成）收益总额增加4%，店铺数目增加12%。

长和方面表示，由于实施多项策略，包括店铺分析、店铺改装与重新布局，屈臣氏店铺销售额同比跌幅逐渐改善，由2016年的负10.1%改善至2017年的负4.3%，并于最后一季稍微恢复至正0.1%，店铺同比销售额有所增长。

事实上，在一片红海的美妆市场中，美妆品牌集合店无一不面临着毛利下滑、增速放缓的窘境。据香港药妆零售企业龙头莎莎国际（0178.HK）发言人日前透露，公司于台湾市场累计亏损达2亿港元，因此董事会决定调整市场结构，关闭台湾市场所有店铺。

所幸的是，得益于内地访港人数的增多和双11黄金月的带动，莎莎近期业绩终于有所回暖，根据最新财报，2017年10月1日至12月31日的第三季度，莎莎国际季度整体营收达22.82亿港元（约合人民币18.72亿元），同比增长6.5%，为2017年单季最大增幅。

另一家美容用品零售商卓悦控股（0653.HK）面临的滑铁卢则更为直观。2016财年该集团的经营业务营业额同比下滑12.8%至19.949亿港元，2015财年为22.868亿港元，净亏损高达9162.8万港元.

资深零售行业专家、灵兽传媒创始人陈岳峰认为，美妆集合店整体处境由多重原因造成，一方面有来自淘品牌带来的冲击，另一方面还受到近年来不断崛起的个性化、小众化的国产品牌影响。

上述美妆零售商曾经凭借大量自有品牌受到75后到85前消费者的青睐，但对90后消费者的吸引度下滑得很明显，主要由于产品的更新迭代速度没有迎合消费升级的需求，换句话说，在新生代消费者的心目中并没有构建起一个强势的品牌形象。陈岳峰分析道。

天猫美妆发布的2017中国美妆个护消费趋势报告指出，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，整体美妆消费往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展，男士产品或将成为新增长点。

值得注意的是，上述报告数据显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%，其中美妆行业线上增速是线下增速的11倍。对于传统美妆零售商而言，仅靠单纯的线下门店营销早已不能满足千禧一代的消费需求。

变革突围

高宏达此前接受21世纪经济报道记者专访时曾表示，如果要用一个词来描述他眼中的中国美妆市场，那就是speed（速度）。在中国，速度即一切，各方面发展都非常迅猛。

这位CEO所言不虚。进入2010年后，屈臣氏的扩张便驶入快车道，高峰时期曾达到三年千店的速度。据其最新财务报告，2017年，中国地区店铺总数增加342家，平均新店现金回本期为10个月，年底在内地454个城市经营逾3200家店铺。

2017年4月，屈臣氏在上海陆家嘴正大广场开设中国区第3000家店，有别于以往传统门店，新店定位潮流店。

屈臣氏中国团队方面透露，近日，屈臣氏与巴黎欧莱雅和美宝莲纽约合作设计的中国首个Colorlab全新彩妆概念店在深圳丰盛町店与广州中华广场店开业。21世纪经济报道记者从屈臣氏方面独家获悉，Colorlab第三家店将落户广州太阳新天地。

有别于以绿白两色为主调的传统屈臣氏门店，Colorlab以粉黑格调的朋克少女风打造，拥有近20个国内外知名彩妆品牌、6大妆容专区，其中充满时尚个性的彩妆空间，成为了屈臣氏潮流店的新一大看点。

据了解，Colorlab也是国内少见的融入了高科技的全新彩妆概念店，如Style Me来彩我服务，即虚拟试妆服务，借助最新的AR技术，只要坐在平板电脑前就可自动识别消费者的脸，为其提供不同的彩妆建议。

除了在线下门店融入了新的消费体验以外，在运营层面上屈臣氏也加大了数字化转型的力度。据屈臣氏中国团队方面透露，自屈臣氏自有电商平台莴笋APP推出以来，线上重复购买率达65%。

上述集团负责人告诉记者，屈臣氏和天猫合作的定时送服务3月已覆盖了全国超过10个城市，同时也是天猫第一家定时送合作伙伴，随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作，定时配送服务预计将覆盖全国3000家门店、300个城市。

在陈岳峰看来，未来屈臣氏要想深耕中国市场，首先应该更加透彻地了解消费者需求，中国目前处于消费升级的一个关口，消费者既没有走到特别高档层次的消费，同时也不再一味追求价格低廉的低端产品，屈臣氏必须根据现状不断调整商品结构，推出更好的品牌策略、营销策略以迎合市场需求。