谷歌进军新零售 中外巨头纷纷布局

这世界属于我

在这个全球电商零售云集的战场上，入局新零售似乎已经不再新鲜，但这家做搜索的企业谷歌已经迫不及待的进入战场，毕竟线上它在面临被亚马逊侵蚀的危机，所以最好不要被“新零售”的浪潮甩下。  
            
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            （原标题：Make shopping magic，谷歌终于打上了新零售的主意）       

上周，50多个国家，8500余人，300多家主流媒体，齐聚美国Shoptalk 2018大会-全球最大的电商和零售创新会议。

这不仅是一次最大规模的产业会议，也可能是市场想象空间最惊人的集会-3万亿美金，足够让人为之振奋。

一走进威尼斯人酒店的奢华会场，那个巨幅标语就收割了所有人的注意力：

Let's Make Shopping Magic（让购物充满魔力）

这句口号，来自大会的首席金主爸爸。

是谁呢？

也许没有人会猜到，在这个亚马逊、沃尔玛、阿里巴巴、京东等全球电商零售巨头悉数到场的局子里，全场头牌，居然是一家做搜索的公司-谷歌。

首席赞助、舞台主演讲（Keynote）、闭幕晚宴（Afterparty）赞助、会展核心位置，这家非电商领域的巨头，极尽所能地施展拳脚，想让世人知道，他们有多努力地不想被新零售的浪潮甩下。

谷歌，似乎等不及了。

线上方面，作为全球公认的搜索流量入口，谷歌的地位正在被亚马逊快速侵蚀。

五年间，直接在亚马逊搜索并研究商品的美国人比例急速增长到了34%，而优先使用谷歌的比例则萎缩到了20%。

而对于亚马逊的Prime会员，这个值则是惊人的45%。对了，2017年底，美国已经有9000万的亚马逊会员用户，也就是说，几乎每3个美国人中，就有1个是亚马逊会员。

线下方面，谷歌实体店战绩几乎为零。

放眼全球，2017年阿里盒马鲜生强势扩张，每日优鲜，缤果盒子也同样全国开花。亚马逊的Amazon Go体验店今年也在西雅图正式开业。

而谷歌，除了对版苹果商店的2家Made By Google快闪店，可以说交了白卷。

依然占有42%市场份额的谷歌，虽然强势守住了购物广告这个老巢，但是亚马逊广告的快速增长，还是让谷歌觉得辣眼睛。

2017年，亚马逊广告收入是谷歌的4.7%，而2011年，这个值仅为1.5%，6年间，翻了三倍。

谷歌，想必深深感到了压力...

在全场掌声之中，谷歌全球零售及购物业务主席（President,Retail&Shopping）Daniel Alegre微笑而沉稳地走上了讲台。

一番激情演讲之中，我似乎只听到了一句话：

谷歌不会凉。

那么，这位硅谷老牌科技巨头，将如何面对来自西雅图和中国的新零售围攻？

线上

组建反亚马逊联盟，构建体验闭环

谷歌很早就知道，他在傻乎乎地给亚马逊引流。用户经常会在Google上搜索-诸如xxx产品-然后就从搜索结果进入亚马逊购买产品了。

曾经的谷歌，在整个电商产业链中，仅起到了流量入口的作用，只通过广告费来分一杯羹。产品展示，支付配送，客户评价等，都在第三方完成。

谷歌一直没有提供一个完整的线上购物体验，正所谓是开环的。

想要赢得新零售，必须构建最基本的，闭环线上购物体验。

谷歌好在也知道，敌人的敌人是朋友的道理。谷歌问自己：亚马逊除了抢了我的流量，还动了谁的蛋糕？

答案很明显：实体零售店。

自然地，谷歌和沃尔玛、Costco在内的百余家零售企业展开了合作，组成了外媒Ad Age口中所谓的反亚马逊联盟。

谷歌需要沃尔玛们的货，而沃尔玛们，则需要谷歌的强大的技术和庞大的流量。

这样的合作，就是谷歌刚刚在Shoptalk大会上，全新提出的Shopping Actions（购物行动）的精髓。

按照谷歌的说法，Shopping Action旨在为用户提供一个更为便捷的线上购物体验。而这背后，其实是Google已有的电商策略和技术的大融合。

毫无意外，谷歌给了Shopping Actions最大的流量入口。

现在，只要用户使用任何商品关键词进行搜索，结果最上方就会显示Shopping Actions入口。

Shopping Actions为每一个用户提供一个全局购物车。用户还可以跨商家添加商品，而且付款环节也在谷歌使用Google Pay完成。

Shopping Actions还可以由各类设备触发，包括手机、电脑和Google Home智能音响。

最后一个设备非常重要，我们可以从这里看到谷歌的野心：通过智能家电彻底改变购物习惯。

试想一个场景，你正在做家务，发现清洁剂快用完了。双手都是湿的，没有办法触碰手机。于是，你冲着谷歌音箱喊到：Ok Google，帮我买一箱清洁剂。这样，你就触发了一个购买清洁剂的Shopping Action。

第二天，你就会收到商品。而商品的配送，也由谷歌自己完成，这就是Google Express配送服务，目前已经支持全美90%以上的地区。

那么，谷歌在物流领域的技术积累，究竟是怎样的呢？

说起物流技术，绝对是电商们的主战场。中美电商巨头们，大力投入研发毫不松懈。

刚刚包揽物流届奥斯卡三项大奖的京东，可以说走在了国内的前线。得益于X事业部，京东构建了强大的智慧物流体系-机器人，无人机，无人车，无人仓应有尽有。

而亚马逊为支持全球范围的仓储配送，则构建了国际顶级的物流技术团队。而且，亚马逊也是公认的低空飞行交通解决方案的业内领军者。

谷歌专门的物流技术，则起步相对较晚。但这并不意味着谷歌没有成果和技术储备。

无人车方面，谷歌则领跑业界。Waymo无人车上月宣布，今年内实现无人驾驶出租车服务，将会成为最早商用的无人车。虽然暂未实现无人车配送服务，可是一旦突破了无人车的关键技术，这一天迟早会到来。

机器人方面，谷歌近些年收购了包括Boston Dynamics在内的，不下八家顶级机器人研发企业，推出了包括Atlas等顶级机器人技术。虽然去年谷歌又将Boston Dynamics出售给软银，但几年间也想必进行了大量的技术积累。

无人机方面，谷歌X旗下的Project Wing项目正在加紧研发。目前，也正与亚马逊一起，共同参与美国新无人机空管系统的研发和测试。

这样来看，谷歌拥有强大的技术储备，拥有追赶世界前沿物流技术的实力。

在物流配送自己都搞定之后，谷歌终于实现了一个闭环的线上购物体验。具备了冲击新零售的根本基础。

但是，线下的实体店方面，怎么办？

线下

助力智能商店升级，构建数据闭环

直到电商高速发展的今天，中美零售交易额依然有超过80%直接发生在线下实体店。可以说，科技企业发展线下，势在必行。

看着亚马逊在美国收购高端连锁超市Wholefood，阿里巴巴自己开盒马鲜生，对于线下自己开店，谷歌很可能已经弃疗。

其实，谷歌希望另辟蹊径，曲线救场-自己不直接开店，而是开放合作。

谷歌通过旗下谷歌云服务，开放数据平台，直接和零售企业合作，目标是助力所有商店完成智能商店升级。

谷歌云提供强大的数据存储和分析功能，并开放谷歌强大的机器学习接口。

在此基础架构上，传统店铺可继续开发应用层，从而最快速地实现新零售化升级。

比如，所有的店铺库存数据都可交由谷歌云管理，进而实现智能库存、客流预计等功能，以便商店提前备货补货。

在会展上，谷歌还展示了智能试衣间。进入试衣间后，系统会自动识别顾客拿着的商品，并在镜子上显示相关产品信息。

若需要更换尺码，也只需在镜子上操作，之后服务人员很快就会将衣服送过来。试衣结束，顾客还可以迅速在镜子上使用谷歌支付，而后即可离店。

为什么这些科技企业要这么注重线下？

目的只有一个：数据-这一切人工智能的基础。

过去，谷歌仅有用户的线上数据，可以说整个系统是瘸腿的。

如今，通过谷歌云和零售线下合作，谷歌最终拿到了宝贵的线下数据。

线上+线下，终于实现了数据闭环的谷歌，下一步就是-融合。

融合

强势突围新零售战役

马云说，新零售的核心，是线上线下的融合。因此，谷歌很明显地要走融合之路。

谷歌的先天优势，其实非常明显。

因为，在哪里买xx这类的搜索层出不穷，谷歌牢牢把控着世界的流量入口，可以轻易实现线上到线下的引流，进而实现谷歌版新零售的融合愿景。

比如，今天我下班了，要给妹子买一双雪地靴。于是，我去谷歌搜索雪地靴。

依托于全球最大地图类产品谷歌地图的强大数据，谷歌会在搜索结果中标注店铺距离。

我点击了第一双鞋子，进入了第二屏。店铺地址和地图在这里显示了出来。

看起来不错，我决定过去。轻点地图，谷歌就为我开启了导航。

在我前往店铺的过程中，商家的智能库存系统会被触发，提前调配货物。

这样，等我一进入店铺门，迎接我的就是一个更加方便快捷的购物体验。

这就是，一个线上到线下融合的，谷歌版新零售。

除此之外，谷歌旗下更多产品，也都在积极助力。

助攻

其他技术产品，保证弹药充足

问问自己，你为什么会去买一个商品？

因为你被种草了。

所谓种草就是购买兴趣的构建。而最适合种草的地方，就是社交网络。

你看到的每一条网红微博，每一个娱乐视频，都在潜移默化地影响你的购买行为。这也是阿里收购优酷并持股微博的重要原因。

而谷歌，则拥有全球最大的在线视频网站YouTube。

谷歌可以在视频中，插入产品广告，促使你完成线上或线下的消费。

这句话，看起来非常简单，但是，这是一个全球广告界一直以来的巨大难题：Omnichannel-Optimization（线上线下的跨渠道广告优化）。

其核心难点是：在过去，几乎没有办法可以知道，你看了广告之后，有没有真的走进那些实体店。

这样，也就没有办法知道广告的效果。进而，也就没有办法进行广告投放的优化。

这使得看到广告的人，不是那些最有可能转化购买的人。有限的广告预算，无法达到最佳的营销效果。

如今，如果谷歌打通全部的线上线下数据通道，即使其他都不要，仅凭老本行的广告优化盈利，谷歌也可以在新零售时代轻松成为全球赢家。

除了YouTube以外，谷歌还有弹药。

在Shoptalk会议上，谷歌全新发布了安卓的增强现实（AR）平台ARCore 1.0。

AR助力新零售的巨大作用就是-可以把任何产品带到你的面前。

与ARCore一同上线的，还有谷歌联合多家家具零售商，一同开发的App。

通过手机，并借助AR技术，你就可以看到家具摆放在房间里面的样子。这样，不用去家具店也就可以放心购买了。

而这些，也就是马云强调新零售的又一特点-虚与实的结合。

总结

在新零售领域，中外巨头都在布局。深浅不同，方向类似，颇有乱花渐欲迷人眼的战国时代态势。

可见，每家企业都有自己的优势。

亚马逊做电商起家，有着遍布全球的卖家和买家网络。阿里巴巴最大的棋子，除了庞大的国内市场，还有让世界瞩目的移动支付。而谷歌最大优势，除了既有流量，就是强大的技术积累。

未来，全球新零售格局，拭目以待。