双品牌战略，看华为如何破局

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根据市场研究机构IDC最新公布的2017年第三季度全球智能手机出货量报告显示：华为（包含荣耀）出货量为3910万部，高于去年同期的3370万部，市场份额也从去年同期的9.3%增长到10.5%。 而在2017年前三季度，华为+荣耀手机发售1.12亿台，超过苹果，位居全球手机市场排名第二，中国市场排名第一，利润同比增长30%。  定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，邓德隆http://www.trout.com.cn/说讲，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

        众所周知，华为在2011年才正式进入到智能手机市场。在起初的几年里，表现算不上特别优秀。尽管市场份额一直在不断的上升，但是直到2014年，在国内的出货量还屈居于小米之后。不过，短短两三年间，情势已然不同。根据市场研究机构IDC今年前三个季度全球智能手机出货数据显示：华为（包含荣耀）第一、二、三季度出货量分别为3420万、3910万、3850万，全部高居国产手机第一。不出意外的话，今年出货量将超过2016年的1.393亿部，继续创下新高。

        分析华为在智能手机市场的成功有很多原因，比如在智能手机的战略机会点上的果断决策和关键布局，又比如在人工智能、芯片、双摄技术、操作系统等核心技术研发方面的长期投入和坚持等等。而在此当中，最不可忽略的，其实还有华为在智能手机市场上实施的双品牌战略。

        华为双品牌战略威力持续显现

        事实上，华为的双品牌战略最早孕育应该是在2012年到2013年间。在这阶段，小米凭借着主打性价比、走线上渠道的手机模式在智能手机市场横空出世，销售火爆，而华为推出的几款智能手机则表现平淡，只有荣耀2、荣耀3C等几款荣耀系列手机表现亮眼，这成为荣耀品牌诞生的基础。随后在2013年12月16日，荣耀品牌正式诞生。

        而真正开始让华为下定决心正式确立通过双品牌战略来发展智能手机业务，则是荣耀在2014年到2015年间在线上渠道不断攻城掠地的高光表现。这两年间，荣耀作为双品牌之一，销量持续走高。到2014年12月荣耀品牌诞生一周年时，荣耀手机的累计销量已经超过2000万部，成功在互联网手机市场与小米平分天下。而在2015年，荣耀的走势更猛，仅仅2015年上半年就出货2000万部，2015年全年更是超过4000万出货量。而这也一举帮助华为在2015年出货量达到1.066亿万台，成为仅次于三星和苹果的第三大全球智能手机厂商。

        随后，华为在智能手机市场贯彻双品牌战略越来越坚决。在2016年里，荣耀品牌更加独立，在京东、天猫等电商平台都单独成立了官方旗舰店。尤其是在2016年双11，荣耀再次大放异彩。根据阿里公布的双11数据，荣耀手机成为实时战绩榜上首个交易额破亿的品牌，并在最终的交易额和销量排行榜上稳居第一，自此之后，荣耀手机越战越勇。到了2017年，荣耀更是开年便正式登顶互联网手机，根据赛诺1-9月中国市场智能手机数据报告显示，荣耀已成中国互联网手机销量、销售额双冠。

        而在眼下，今年的双11大战已经在11月1日正式拉开帷幕。根据京东智能手机品牌竞速榜数据显示，11月1日到11月4日，荣耀品牌手机在销售额方面高居国产手机第一。这证明，荣耀在互联网手机领头羊的行业地位已经夯实。而更值得注意的是，华为品牌手机也高居前五，而华为和荣耀两大品牌相加，在销售额和销售量方面，则以绝对的优势领先于所有国内外品牌厂商，华为在智能手机市场的双品牌战略布局的威力更加明显。

        华为的双品牌战略为何会成功？

        事实上，华为并不是唯一一家实施双品牌战略布局的手机厂商。包括联想、中兴、魅族、锤子等传统厂商以及互联网手机厂商在近些年来都先后尝试双品牌战略，但真正获得成功的目前只有华为。为什么？分析来看，有三个方面的重要原因。

        第一，无论是华为品牌，还是荣耀品牌，都只向用户提供高品质手机。

        实际上，很多厂商在双品牌战略实施时，都主观地将品牌分为高端和低端，即高端品牌为消费能力更强的用户提供高端高品质产品，而低端品牌为消费能力稍弱的用户提供低价低质产品。这样造成的结果是，产品在品质控制方面尺度不一，导致很多粗制滥造的产品面世，继而影响了企业的整体品牌形象。

        而华为则不同。无论是华为的p系列和mate系列，还是荣耀8、荣耀9、荣耀V9、荣耀畅玩系列等，都以高品质著称。因此，在今天，华为手机几乎是国产高品质手机代名词。而荣耀总裁赵明在前不久第一财经举办的技术与创新论坛上，更是透露了打造高品质手机的过程和手段：荣耀一直强调，品质是我们的自尊心，可以说在手机行业我们几乎坚持了最严苛的质量标准。今天的荣耀以及华为手机的故障率在行业当中可以说是最低的，我们有从TR1TR6的六道品控流程，在手机的开发过程当中，每一道品控流程都会进行technical review，每一个技术评审点都是由各个部门来集中会诊。通过还是不通过，非常的严格，在来料上面，抽检一批，如果发现一件有故障，这一批全部退回。我们就是通过最笨的、也是最严格的、僵化的方法来执行我们的质量控制标准，用这样的手段来确保消费者能拿到最好品质的手机。

        第二，根据不同的用户发展模式来划分品牌的边界，真正实现差异化。

        很多互联网手机厂商都仅仅将推出不同子品牌的手机作为一种营销模式，而不是真正在业务方面进行切割，本质上都属于在原有品牌上进行高低端品牌划分，其实并不能算真正的双品牌运作。

        华为和荣耀真正在业务发展模式上实现了差异。在参加第一财经举办的技术与创新论坛时，荣耀总裁赵明就表示：华为锻造的是全球高端市场的影响力，因为只有高端的手机才能代表这个企业的品牌形象，而荣耀则是华为旗下面向年轻人定位的互联网手机品牌，荣耀致力于打造属于年轻人的科技潮品，利用互联网的商业模式来发展业务。实际上，这正是在华为双品牌战略下，荣耀能够取得成功的原因之一。

        事实上，作为两个独立的品牌，华为和荣耀其实也是代表着两种不同的发展用户的模式。华为手机通过大力自建拓展线下渠道、不断扩大品牌影响力的传统方式来发展用户；而荣耀手机则通过锁定年轻用户群体，推出创新的产品，借鉴互联网商业模式的轻资产、高效率，运用互联网思维与消费者建立深度联系和沟通的方式来发展用户。

        比如同样是建设线下渠道，荣耀没有重复华为开拓线下渠道的老路，而是在线下布局上坚持了独具互联网特色的轻模式，没有自行大规模建设线下体验店，而是与各级渠道商合作，共同建设传统用户看重的线下购买渠道。这种模式保证了渠道的轻巧度，也保持了模式的灵活性。而据赵明透露：在全国所有区域加起来做线下的人只有34个，但荣耀已经是中国线下市场的第五品牌。一个高举高打，一个轻装上阵，两大品牌，并驾齐驱，一起发力，因此才能够保证华为无论是中国市场还是在全球市场都一直持续增长。

        第三，华为和荣耀两个品牌相互独立，又互为补充，共同做大基本盘。

        消费者往往喜新厌旧，尤其是对手机这样消费品而言，很多年轻用户习惯不仅习惯于更换手机，而且还会在不同的手机品牌间切换。而因为华为和荣耀双品牌的存在，无论用户选择华为品牌手机，还是选择荣耀品牌手机，最终都还是华为的用户，给用户多一个选择，其实也是确保的华为用户不流失，继而能够持续形成滚雪球效应，而在这个过程中，华为品牌和荣耀品牌就像驱动马车前行的双轮，让华为在智能手机市场的盘子越来越大。

        目前来看，华为品牌主要是向高端市场发起冲击，在国际市场上持续挑战三星和苹果；而荣耀品牌则面向年轻的用户群体，向他们提供创新的产品、优质的服务和良好的体验。两者相辅相成，互不干扰，一起确保华为在整个智能手机市场都有渗透。

        智能手机增长持续放缓，荣耀如何应对？

        不过，虽然凭借双品牌战略，华为已牢牢坐稳了全球第三的宝座。但是，最近两年以来，随着市场的渐趋饱和，全球智能手机的出货量进入到缓慢增长的阶段。根据IDC公布的2017年前三个季度数据显示，全球手机智能手机厂商总出货量在前三季度分别是3.474亿台、3.416亿台和3.731亿台，同比分别增长4.3% 、-1.3%和2.7%。

        可以看到，2017年智能手机市场增长情况依然不够乐观，甚至表现还不如2016年。这意味着，智能手机市场已经彻底告别高速增长，进入到了常态化的缓慢增长阶段。 与智能手机市场全球放缓的趋势一样，互联网手机市场的增长也开始同步放缓。特别是在近两年以来，线上红利的渐渐消失和线下渠道的突然崛起，让互联网手机品牌走到一个十字路口。那么，接下来，荣耀作为互联网手机品牌又该如何走？

        实际上，对于智能手机市场的增长放缓，荣耀早有判断。早在2015年4月，荣耀总裁赵明就提出，荣耀要做一只笨鸟，要自己创造风口。而在2016年4月，荣耀总裁进一步提出：荣耀不等风，所以无惧风停。因此，对于这一次智能手机的增长放缓以及互联网手机红利消失，荣耀都早有准备。对此，荣耀总裁赵明提出：要从产品的品质创新、用户体验聚焦、为用户创造价值三个方面来为互联网手机提速。风物长宜放眼量，而这其实正是赵明对荣耀作为互联网手机品牌，一路走来，能够不断取得成功的经验总结。