2008新媒体颠覆Top计划

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2008 这次奥运会与以往所有奥运会相比，将有一个标志性的差别，就是传播环境发生了根本性的变化——互联网和移动终端代表的新媒体，开始了对奥运会全方位的深刻影响
　　李靖 本刊记者
　　距离北京奥运会还有整整1年，国内各大网站就为奥运报道的问题开始了合纵连横——由新浪网、腾讯网、网易发起的“北京奥运报道联盟”，在7月份迅速席卷了互联网业界，短期内几十个网站分批加入了“联盟”。在阵势上，几乎演变成一场“多对一”的，对北京奥运会独家互联网内容赞助商搜狐网的“围攻”。
　　而这种情形换到几年前的雅典奥运会，几乎是不可想象的。雅典奥运会之前的招商阶段，有媒体报道：“奥委会官员表示，新媒体转播权的需求还很小，因为这一市场尚不成熟。国际奥委会市场开发主管迈克·佩尼（Michael Payne）说，目前没有几家公司申请网上转播权。”
　　对“北京奥运报道联盟”挑战搜狐网一事，AC尼尔森大中国区总裁庚良建评价，这样一个超级组合在全球的历史上是空前绝后的，完全有能力挑战国际的老牌媒体。
　　这些非奥运会官方合作互联网企业，已经通过优势互补，组成了一个前所未有的“非奥运营销联盟”。
　　可以说，北京奥运会面对的互联网市场已经相当成熟，而北京奥运会又首次推出手机官方网站，这次奥运会与以往所有奥运会相比，已经有了一个标志性的差别，就是传播环境发生了根本性的变化——互联网和移动终端代表的新媒体，开始了对奥运会的全方位的深刻影响。
　　2008年的颠覆式传播环境
　　一些调查数据可以说明北京奥运会面临的网络营销环境，在2006到2008年的3年中，网页广告市场的增长率，将达到传统媒体广告市场增长率的3倍。除了互联网以外，只有户外广告、剧院广告的增长率超过市场平均水平。
　　北京奥运会传播环境变化，还体现在2008奥运会将首次设立手机官方网站上。7月中旬，中国移动通信集团公司奥运办公室主任周毅透露，2008北京奥运会将在历史上首次创立手机官方网站，并将在今年年底开展奥运快讯业务。
　　手机官方网站是以前28届奥运会都没有出现的，而专家分析，有了手机官方网站，很多增值业务可以基于这个平台开展。手机互联网用户则可以通过移动梦网，直接进入奥组委的官方网站。
　　如果说，手机官方网站服务只是刚刚开始，而且基于中国目前的移动运营格局，影响力还有待观察，但在新媒体最成熟的互联网领域，奥运会的商业模式则很可能出现相当大的改变。
　　艾菲奖中国区营销2.0研究中心发起人陈格雷表示，奥运会的商业模式，是在没有互联网传播环境的前提下成型和发展的，其核心特征，是对话语权的授予和分配，以及对无形资源的价值最大化出售，因此，奥运会是全球文化娱乐产业的王冠。可是偏偏，互联网和新经济冲击最严重的，正是文化娱乐产业。
　　至于目前搜狐网遭遇的尴尬，记者认为，很大程度上是因为搜狐网对奥运会内容资源的独占性享有，和难以对信息形成垄断性独占的互联网特性，发生了冲突。
　　新传播环境下的非奥运营销机会
　　网络营销和非奥运营销的结合，对中小企业有着巨大的吸引力。一方面，非奥运营销可以避开高额的奥运赞助费用，直接通过奥运会的契机对消费者施加影响；而网络营销手段，相比传统媒体高额的广告费，又有着成本低，覆盖面广的优势。
　　虽然搜狐网从去年12月29日开始宣布《奥运杜绝隐性市场，互联网投奥运广告只可选搜狐》，但是据最新的报道，随着三大门户新浪网、腾讯网、网易组织的“奥运报道联盟”公开质疑“互联网投奥运广告只可选搜狐”。7月20日，搜狐网已经把原稿做了修正，第一次公开承认：“对于奥林匹克全球合作伙伴在互联网媒体上单纯投放广告是没有限制的。”
　　更进一步的，众多非奥运官方合作网站考虑的是，能否通过博客等新媒体形式，越过搜狐的网络内容赞助商障碍。因为博客是在奥林匹克宪章公布之后产生的事物，因此之前并没有对运动员博客等网络新媒体形式的精确界定，所以在许多网站看来，通过博客、社区等新形式来获取奥运资源的计划应该可行。
　　不过，2004年雅典奥运会期间，国际奥委会明文规定禁止运动员在线撰写博客。当时的规定是：在奥运会期间，运动员、教练、训练员、官员或任何注册参加者不能在网站上连载在线博客，因为这类似于在赛事期间进行报道，是违反了奥林匹克宪章的。
　　今年国际奥委会已经注意到通过博客完成这部分工作，实际也是隐性的媒体行为，在国际奥委会今年年初的会议上，已经开始讨论在北京奥运会赛事期间对运动员博客如何处理。
　　但新媒体具有的“草根精神”、开放和“去中心化”特色，已经使用户真正成了很多网站内容的主导，新媒体仍然存在大量的非奥运营销“越位”机会，新媒体形式的多样化也会为奥运营销增加了更多的可能——视频、博客、播客、IM、论坛、新闻、WAP等，都有可能成为非奥运营销的“生长点”，奥运会对赞助商话语权的垄断性分配，将在新媒体时代遭遇重大挑战。
　　新媒体奥运营销的深层目标
　　应该说，真正成功的奥运营销，深层目标并不是传播，而是客户关系管理，如果企业通过奥运营销，与消费者建立长期且深层次的关系，那么就是达到奥运营销目的了。相反，即使借力奥运会对企业进行了大量品牌传播，但没有让这种传播使相当一部分客户进入企业的客户关系管理阶段，这样的奥运营销并不能称之为成功。
　　CRM，即客户关系管理，其核心是通过企业与客户“一对一”的营销，满足不同客户的个性化需求，提高客户忠诚度、增加客户满意度，从而提高企业的竞争力。但是传统的CRM面临着成本不断增加的困境，互联网的出现，降低了客户关系管理的成本，这是电子商务的重要优势。网络还给客户与企业的沟通增加了渠道，通过这种渠道，企业可以和客户进行频繁的沟通。
　　总之，奥运营销的深层目标并不是品牌传播本身，而是在此基础上与消费者建立客户关系管理，一旦与客户长期、深层次的关系建立了起来，一切传播都不是问题，而这种关系的构建，正是新媒体的长项。