第三届引擎奖获奖名单，一份未来

木木公祟

营销的启示录

2023年，“重启”成为关键词。随着大环境的放开，市场经济与居民消费开始走向全新的复苏。
　　据国家统计局数据：
　　● 今年一季度，社会消费品零售总额同比增长5.8%；● 全国居民人均消费支出6738元，比上年同期名义增长5.4%；
　　● 2023电商零售行业市场调研报告显示：第一季度全国网上零售额32863亿元，同比增长8.6%。
　　由巨量引擎发起的「引擎奖」，作为企业营销与经营的风向标，也在见证着新趋势的兴起、新价值的勃发。在此背景下，第三届引擎奖颁奖盛典以“The Power of Future”为主题，于5月10日在成都召开。筹备已久的《Key to the future 开启未来：2023年巨量引擎CMO调研报告》也在此时与大家见面（以下简称《CMO调研报告》）。好的奖项建立黄金标准，优秀案例则能够为营销指引方向。由获奖案例及调研报告入手，数英对本次引擎奖进行了观察，我们也从中窥见了未来企业增长与经营的趋势风向。

　　The Power of Future据《CMO调研报告》，98%的CMO认为，全域视角是企业多平台、多渠道、多业态经营带来的必然要求。唯流量时代已经过去，流量经济不再是粗放经济已经成为一种共识。全域视角下，品牌方更应该重新衡量流量的价值，理性看待流量与用户的关系，并把“以消费者为核心”作为长期原则来赋能增长与经营。
　　01、跳出经验主义，科学化营销布局，为全渠道经营赋能
　　提及经营，伴随流量红利见顶，曝光越大、成交量越大的粗放型经营思路显然已不再适用，尤其在汽车、家居等非快销领域表现得尤为明显。既要流量曝光，又要蓄水获客，以科学营销模式为经营赋能的必要价值越发凸显。推进全渠道经营，同时让营销与经营一体化成为了一种大势。作为汽车行业首家数据&业务共建运营的标杆性汽车品牌，一汽-大众聚焦品星搜效全链布局，以数据协作的方式，推进实现用户曝光-留资-成交的全链路捕捉。而在数额定量的成本下，越来越多的车企开始看重更长远的效果，因此如何科学衡量营销投放对后效的影响，一直是车企想要进一步探究的问题。一汽-大众率先使用数字化的工具，科学的验证了3A人群经营对后效价值的影响。并通过3A人群建模，科学化指导营销投放及用户经营策略，为全渠道经营赋能。一汽-大众这种跳出经验主义，以更科学的方法来辅助经营的开创性思路，也让品牌成为了汽车行业首个品牌力度量指标、及用户转化路径归因分析的标杆客户。


【年度领创大奖】一汽-大众
　　02、从单一到多元，探索营销新可能
　　从单一产品品类到实现多元产品的发展是众多品牌想探索的方向，然而在这个过程中品牌如何突破瓶颈，实现跨越？获得年度新锐品牌大奖的诺特兰德给了我们不小的启发。诺特兰德从用户洞察入手，基于用户需求对大健康领域进行产品细分，完成从单一品类向全营养品类拓展。而在营销的过程中，一方面，借助巨量云图进行核心渠道人群的精细化运营，GTA助力大促实现全域营销，双十一期间，通过GTA测算大促GMV目标下人群缺口，反推各触点所需预算配比，实现人群资产达到1.5亿+。另一方面，调整生意经营策略，从垂类人群布局到全阶段人群，对应不同品类不同人群进行差异化经营，直播矩阵号全面覆盖基础营养、儿童营养、口服美容等赛道。通过货架场景、流量探索，以及人货场的细分洞察，诺特兰德打造出大健康行业的营销范本，最终完成了从运动营销品牌向全营养品类的转型。


【年度新锐大奖】诺特兰德
　　03、工具化度量，辅助营销策略
　　营销效果是否可以被量化？答案是肯定的。通过工具度量指导营销策略，成为了大势所趋。巨量引擎旗下的巨量云图让品牌的科学营销评估成为一种可能。在这次引擎奖的众多精彩案例中，获得科学决策大奖的品牌Spēs诗裴丝也成为通过工具度量指导营销策略的典型案例。Spēs诗裴丝基于品牌大促GMV目标，通过GTA模型分析5A人群对GMV的贡献占比，并区分新老客户调参，更精准预估本次大促所需A1-A4人群规模。随后，结合历史表现，推导资产蓄水、拓新所需要的投放费用；并配合触点组合的优化调整，明确不同阶段的最佳触点组合和预算配比，优化投放效果。借助科学的营销工具，在去年的双十一大促期间，Spēs诗裴丝实现了人群资产高质量积累和运营优化，最终大促转化率提升77%。


【科学决策案例大奖】Spēs诗裴丝
　　04、搭建优质内容账号矩阵，长线经营，品效协同
　　营销要有效，更要长效。如今，品牌经营的长期主义越来越成为一种共识。这几年，很多企业在抖音建立自己的账号内容矩阵，他们试图通过这样的方式与消费者有更深度的交流和联系。内容矩阵的搭建，成为了品牌在线索经营当中的一门必修课。顾家家居蓝V矩阵是众多品牌中的突出代表。借势抖音形成多元内容矩阵，品牌主账号+上千家经销商矩阵全年短直双开，建立线上的“顾家家居”。通过「培训+激励」的形式，有效提升经销商短直能力。与此同时牵头进行数据化融合，整体提升顾家家居品牌力，在抖音话语场深挖顾家品牌护城河，助力线下亿级营收增量。


【线索经营案例大奖】顾家家居
　　05、重视内容价值，实现营销与生意的双向增长
　　《CMO调研报告》指出：「将内容质量摆在沟通提效的第一优先级」成为几乎所有CMO的一种共识。而平台结合自身媒介优势，重视优质内容的扶持与协作，也成为了带动营销与生意的双向增长的一种方式。以短视频媒介作为载体，小而美的短剧成为了一种新的风潮，这其中不乏一些优质的短剧出品公司。九州文化作为赛道新品牌，在短短一年时间内开创的内容驱动模式，带动短剧行业持续升级。


【下载经营案例大奖】九州文化
　　再看游戏领域。2022年网易游戏年度盛典期间，巨量引擎就与网易游戏合作游戏行业首个自孵化IP“DouGame超游日”，全面布局全域经营，在内容×广告×阵地上持续投入。更值得一提的是，在年度盛典当天，抖音上架了40余款网易游戏IP的定制贴纸和头像挂件，结合PGC和UGC内容，带动用户参与品牌活动，实现游戏内容生态互哺与生意双增长。


【下载经营案例大奖】网易游戏
　　06 、打通品牌种草全链路 ，实现全渠道生意增长
　　新品牌赛道变得越来越“卷”，从0到1做品牌还有没有机会？品牌“种草”对营销效果影响的极限在哪里？红遍抖音的国货吹风机徕芬，无疑是一匹黑马。投后A3人群（种草人群）环比增长600%，抖音站内品牌搜索指数环比提升155%+，惊人的增长背后，离不开品牌打通的「星搜直」全链路种草策略。
　　● 巨量星图通过科学系统的匹配形式，匹配不同赛道的达人，精准覆盖到了潜在消费者；
　　● 通过明星共创、节点话题策划等，打造种草内容场景，打通搜索 — 商城 — 小店、直播等不同的场景转化链路，提升转化效率。
　　从而实现抖种全收，促进全渠道生意增长。


【品牌种草案例大奖】徕芬
　　07、内容经营与直播策略双助攻，助力本地商家突破瓶颈
　　近年来，通过线上直播吸引用户，成为了很多商家的拓客手段。但同样是直播，有人圈粉百万，也有人却默默无闻。显而易见，直播背后的策略尤为关键。面对不同行业本地商家生意经营的不同诉求，巨量引擎针对性推出巨量本地推业务。古茗茶饮率先成为了茶饮客户之中，首个利用巨量本地推搭配看播任务解决直播拓流问题的商家。以本地推精准定向+看播任务维持高直播在线用户作为重要的直播打法，古茗茶饮通过匹配感兴趣的内容，引导用户进入直播间，并以优质内容+任务奖励，吸引用户与品牌互动。以这样的方式放大竞价投放效果，本地推与看播任务的配合有效助力了品牌直播间突破场观瓶颈，也帮助品牌创下茶饮大场新高。同时，它突破了品牌“以折扣货补换短期销量爆发”的模式，增长以健康的价格体系为底色，因而更可持续。


【本地经营案例大奖】古茗茶饮
　　08、投放与经营兼顾，实现生意规模的加速扩大和长期增长
　　在这届引擎奖的电商营销赛道当中，认养一头牛品牌在大策略上，以投放与经营的双兼顾作为基本原则。一方面，通过货架场、内容场双域联动，巨量千川投放提效助力，实现生意规模的加速扩大和长期增长。另一方面，品牌还结合抖音电商超品日IP&全域产品，打造全年超级大场，实现生意的集中爆发，并在2022年饮食行业当中成为了总GMV排行第一的新锐品牌。


【电商营销案例大奖】认养一头牛
　　09、小结
　　第三届引擎奖以「The Power of Future」为题，也为我们透露了很多信号：新的消费增长点，为品牌带来了诸多机遇，我们开始尝试“开启未来”。与此同时，当我们带着敬畏之心，来回顾这些精彩的案例，或者，这些不断在探索中积蓄能量的品牌们，它们的经验、它们探索出的模式，都会在未来转化成一种无形的力量，影响着商业的发展和变化。而引擎奖作为巨量引擎发起的“数字化整合营销与经营大奖”，实地从营销与经营的角度出发赋能更多的品牌商家与生态内的不同角色。在与合作伙伴协同发展时，引擎奖同样在不断迭代，更好地服务营销与经营。2023，让我们一起开启未来......