阿里会员日的本质 与亚马逊Prime不同

这世界属于我

[阿里巴巴有4.5亿用户，淘气值在1000分以上的超级会员（88会员日主力）有大约2000万人，占比不到5%。阿里未来还需要在权益人数和权益质量之间摸索出一个最优平衡。]  请关注扫二维码被盗？支付宝：“你敢扫，我敢赔”https://www.leiphone.com/news/201707/IFVHXDgFOtF1eSf3.html
　　阿里巴巴又造节了。
　　8月8日被定为阿里的会员日，每个人的淘宝账户上都有一个反映购物活跃度的“淘气值”，会员权益就围绕这个数字展开回馈，送加油卡、赠手机话费、品牌折扣、会员专属演唱会，五花八门。用阿里首席市场官董本洪的说法，这个节将比照“双11”的力度去筹备。
　　你平时住酒店、坐飞机、美容保养、超市购物，有各种各样的会员卡。这些卡在本质上都是权益大小与消费额挂钩，消费越多，得到的回馈越多。也就是说，会员在这些场景里是被分了等级的。
　　电商做会员，绕不开亚马逊。亚马逊从2005年开始做Prime会员服务。它的思路是，先设置一个准入门槛，即每年99美元会费。进门后，每个会员面对的权益是一样的，你愿意买多买少，愿不愿意把这99美元“赚”回来，是你的事。亚马逊只是不断将新业务加入Prime体系，让权益更丰富，以吸引更多用户付费。这是典型的欧美模式。
　　而阿里巴巴的思路与此不同，不设置进门费，你在手机淘宝上的剁手诚意、在淘宝社区中的活跃度、主动分享内容的意愿、芝麻信用分的高低等，经过一个非常复杂的算法模型后，最后输出一个分数，即淘气值。会员等级按照分数高低划分，不同等级不同权益。
　　之所以会产生两种截然不同的会员制度，一方面，亚马逊主要是自营，可以把它理解为一个大的单一商家，公司品牌本身就是消费者购物认知品牌；而阿里巴巴是一个平台，自己不卖货，消费者购物品牌认知是下一级的淘宝、天猫，不是阿里巴巴这个公司名字。所以，平台的复杂性不能让它先画一个圈，然后让大家在圈里跳舞。
　　更重要的一方面是，两家公司会员制的目的不同。Prime最早推出时提供的是全年无限次免运费两日达服务，这在10年前的物流水平下是稀缺的。阿里巴巴的会员制逻辑可以从淘气值的算法上看出端倪。购物多并不一定淘气值就高，影响因素中还包括用户在淘宝“问大家”、宝贝评价、社区分享等内容平台上的活跃度。阿里希望用户更长时间地停留在手淘上，参与内容建设，这可以变为转化率，搭建起商家做数字内容营销的舞台。
　　虽然会员制的结果都是用户受益，但两家公司的会员内在逻辑有本质区别。
　　从目前看，阿里的会员体系有三个值得思考的问题。首先是延续性。88会员日和淘宝造物节是同一批人做出来的，思路一样，会员日当天会有五花八门的玩法消耗用户的时间，吸引巨大流量。但怎样将这些权益常态化，避免潮汐式波动？因为每个商家都有各自的算盘，各家的权益周期（或叫有效期）也不同，阿里需要在庞杂的权益体系中协调好节奏与进出，避免给用户造成会员日一过就贬值的印象。
　　其次，账号打通要提速。想让会员一“卡”（虚拟）通天下，至少阿里电商账号与关联公司之间的用户账号先全部打通。这些账号数据在后台是相通的，但也要在消费者端建立一个“整体”认知。因为平台做会员制的特点就是太分散，这种“集中”能加深消费者的会员认知。
　　另外就是要到线下去。既然阿里会员体系选择走平台+商家这条开放道路，那就要把这种开放优势放大，权益维度丰富化。比如，万豪酒店近日宣布和阿里巴巴成立合资公司，在一揽子合作事项中，双方会员连通是重点。88会员可以直接注册成为万豪旗下酒店的金银卡，而衍生的会员权益也集中在线下，像私人音乐会和体育赛事专座。
　　阿里巴巴有4.5亿用户，淘气值在1000分以上的超级会员（88会员日主力）有大约2000万人，占比不到5%。阿里未来还需要在权益人数和权益质量之间摸索出一个最优平衡。既能保证会员覆盖度，又能将权益支出控制在一个合理范围内。毕竟，亚马逊Prime项目本身是赔钱的，天猫商家也要持续看到“溢价”才肯不断把权益开放给消费者。