按下加速键的在线K12辅导，未来将如何应对流量"潮水"退去？
2020年春节期间新冠肺炎疫情爆发，春节开学延期，全国中小学生“在家上学”，教育行业也在短期内受到全方位影响。近日，爱分析发布《中国在线K12辅导行业报告》，针对疫情下的在线K12辅导行业发展现状、垂直赛道竞争以及未来发展趋势等问题进行市场调研和数据分析，深度解读在线K12辅导“黑天鹅”如何带来新机遇。报告分析认为，受疫情影响，在线K12市场渗透率将大幅度提升，而政策的严格监管和用户的优选偏向会促使市场集中度进一步提高。在赛道格局方面，在线一对一行业格局基本稳定，大班课和小班课正处于快速变革阶段。如何让“黑天鹅”带来新机遇，疫情结束后在线K12辅导行业未来发展路在何方，梳理行业头部的发展脉络，相信能够有所启发。在线K12辅导渗透率持续增强 行业集中度将显著提高
作为阶层流动的重要方式，教育在中国家庭占有非常重要的位置，广大的客群基数，强竞争带来的高参培率和长达12年的培训周期，催生了蓬勃发展的K12辅导行业。随着移动互联网和直播技术的成熟，在线K12辅导行业进入发展的黄金期。根据爱分析测算数据，2019年在线K12辅导的市场规模在300—400亿元，在线渗透率低于10％，仍有很大提升空间。在K12辅导大市场仍在持续增长的情况下，在线的市场份额会逐渐提高，尤其是年初爆发新冠肺炎疫情，春季延期开学，线下机构课程取消，学生在家不外出，使得2020年在线化渗透率显著提升，意味着在线K12辅导业务的市场规模增速会高于整体市场的增速。
近年来，教培行业政策监管力度趋严，实力弱小、各方面难以合规的中小机构面临窘境，行业集中度明显提高。随着疫情发展，中小学全面推迟开学，线下机构取消开课，大量学生和家长涌入线上，在线教育进一步被用户接受，渗透率获得进一步提升。用户在此期间不断体验产品，将会自然选择师资力量强大，能够满足孩子个性化需求，师生互动性强并带有一定监管功能的教学产品，这也让在线教育头部机构成为用户的普遍首选，资源向头部加速汇聚的同时，行业马太效应进一步加剧。
在线一对一格局稳定 大小班课正经历快速变革
在线K12辅导的产业链上，在线教育机构是提供教学服务的主体，直接面向消费者，也因此占据了更高的价值点。在线一对一、在线小班和大班双师则是在线教育的三大主流教学模式，由于不同模式在自身特点、教学效果和发展进程等维度存在差异，各自赛道所呈现的竞争格局也迥然不同。
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（在线K12辅导行业图谱）
其中，在线一对一模式最能满足学生的个性化需求，师生互动性强，同时老师与学生能够进行高效匹配，教学效果容易检验，因此也更易被用户接受和青睐。当前在线一对一格局已经基本稳定，掌门1对1作为垂直赛道中的绝对头部，市场占有率达到近八成，已经进入精细化运营阶段，将更多资源投入师资、教研和服务等方面的建设，进一步提高教学质量和用户口碑，进入品效正循环。
相对而言，在线小班课模式难度较高，师生互动性处于在线一对一和大班双师课之间，师资和获客层面都不具备某一点上的绝对优势，因此自然成为了最后崛起的模式。目前在线小班课一直没有太多玩家入场，也使得新东方在线旗下的东方优播显得一枝独秀，东方优播主打三四线城市，以线下获客、线上教学的模式切入小班课赛道。俞敏洪在财报电话会上透露，东方优播希望在每一个低线城市做到5000万元的营收，全国有200-300个城市，是一个潜力很大的市场。
大班双师课已经证明了财务模型的健康，其优势在于一个老师可以服务的学生数量众多，也因此更适合自制能力强的学生，高中阶段的续费率显著高于小学和初中阶段。2019年的暑假，在线大班课的玩家们上演了一场广告大战，学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线、网易有道等纷纷砸下重金，进一步提高了家长对在线教育的认知。也正因如此，赛道目前处于激烈竞争之中，行业集中度有待进一步提高。
在线K12辅导整体市场规模高速增长，在2020年突发公共卫生事件催化下，行业渗透率和集中度都得到了进一步提升。与此同时，教育企业也迎来了一场关于课程质量、服务效果、用户体验以及科技水平的“大考”。疫情结束后，在线K12辅导行业能否继续保持热度，在“潮水退去”后获得进一步发展，梳理在线教育头部企业的战略动作，我们能够获得一定启示。
拓宽度： 扩科、扩年龄、扩班型，延长产品生命周期
在政策和技术的双重作用下，在线K12辅导行业迎来了很多打破边界的发展，对于众多在线K12辅导机构来说，扩科、扩年龄和扩班型，成为业务发展的自然选择。扩班型是行业融合发展的必然趋势，无论在线1对1还是大小班课玩家，互相渗透均可以尽量满足用户的不同需求，最大化客群复购。扩科方面的典型案例如洋葱数学，已经从数学已经拓展到了语文、英语、物理和化学，尽量为用户提供更多课程。
在扩年龄层面，新东方在线推出儿童英语启蒙服务，好未来战略投资母婴网站宝宝树，网易有道也推出了有道数学，掌门教育也正积极构建教育生态。掌门教育主营在线K12全科辅导业务，本身就具有较强的扩科优势，掌门少儿则是其向低龄拓展和小班拓展的重要尝试，成立仅一年多时间的掌门少儿即达成89％的续费率和超50％的转介绍率，实现了在线少儿数理思维和大语文素质培养赛道的领跑，并持续扩大优势。市场的认可表现出掌门少儿的生命力，也证明掌门集团在业务拓展方面的巨大潜力。
强精度：进行精细化运营，全面实现降本增效
相对于中小企业，头部企业已经积累了海量优质教师资源、完整课程体系、先进教学方法和完善的服务体系，拥有更强的承载能力，应对突发情况仍旧能够保证教学的平稳运营。在线教育已经进入下半场，能否实现精细化运营成为教育企业获得持续发展的决定因素。
在线教育的服务链条很长，如果能够在每个环节都争取做到精进1-2%，叠加起来就是数倍优秀于其他企业，这也意味着，进入精细化运营是教育机构下一步发展的核心关键，对每一个服务环节进行精细打磨，提高自身运营效率，不断优化用户体验，从而深化用户粘性，打造用户口碑护城河。环环相扣的精细化运营关键在于协作。据了解，掌门教育已建立起培、磨、研、学、联、监六维联动的线上教学全链协同机制，对教师培训、磨课实践、教研开发、日常教学、高效沟通和品控监督六大环节进行优化升级，从而输出更优质、更高效的教学服务。
除此之外，通过科技在教育中的场景化落地实现管理的标准化和高效率，为真人教师“降本增效”，也是在线教育企业精细化运营的必由之路。根据公开资料显示，掌门教育通过大数据和人工智能技术为师生画像进行精准匹配，同时利用人脸识别，墨水笔识别技术以及智能作业系统，将学生的课堂表现透明化，为教师免去重复低效劳作，彻底释放教师的潜能，极大提高管理效率。
潜深度：下沉布局，口碑爆发带动再次增长
在线教育已经进入下半场，探索更大班型和更年轻客群的同时，下沉市场成为构建构建全品类教育生态平台的一大突破口。在2020财年第二季度财报中，新东方表示将继续投入新东方在线的在线K12辅导，进入低线城市和偏远地区。新东方在线是新东方控股的在线教育公司，主营K12辅导的品牌为“东方优播”，主要在三四线城市开设线下体验店，在当地招生后引流至在线平台上课。
下沉市场的熟人社会属性较强，用户选择和购买产品往往基于互相推荐，利用这一特点，掌门教育提出口碑爆发再推广战略，在三四五线城市持续挖掘增量市场，培养核心用户主打口碑传播，逐渐辐射更多的用户。通过产品下沉可以持续挖掘市场求，有效稳固头部地位。掌门教育创始人兼CEO张翼表示，“发展前期我们把大量精力都投入在产品和教学上，营销被放在了次要位置，直到我们的产品足够成熟稳定，高品质的体验带动了自传播，我们才趁势配合进行推广工作。”
资本营销确实可以在短期内快速收割流量，但对教育行业来说，口碑才是长期获客、转化、留存的关键。用口碑获客，才是降低企业成本的重要关节。布局在线教育下半场，掌门教育的服务范围现已覆盖全国600多个省市县，注册用户已达3600万人。
梳理在线K12辅导领域的发展历程，在市场自驱、政策监管、移动互联网科技和直播技术的不断加持下进入黄金时期，朝着高增长、更集中、强渗透的方向蓬勃向前。疫情在一定程度上加速了在线教育的发展进程，但也带来了诸多挑战，无论身处哪条赛道，不断提高自身教学质量和服务水平的同时，着眼于未来，将突发事件带来的用户长期留存下来，才能在“加速”中摈弃流量的泡沫，实现真正的跨越式发展。
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